Управление отделом продаж
Шрифт:
Из нашего рассказа о CRM можно сделать вывод, что это и философия бизнеса, ставящая клиента в центр стратегического принятия решений, и система на базе программного обеспечения, включающая целый спектр разных каналов и поставщиков, каждый из которых взаимодействует с другими для создания потребительской ценности. Многие компании считают CRM крайне важной бизнес-стратегией. Они пересматривают внутренние и внешние бизнес-процессы, а также связанные с ними информационные системы, чтобы клиентам было проще сотрудничать с ними. Поскольку основное внимание в CRM уделяется встраиванию внешних и внутренних систем фирмы в клиентоцентрическую модель, маркетинг как дисциплина вносит основной вклад в успех CRM благодаря знанию клиентов. В большинстве компаний успех создания CRM-системы в значительной степени зависит от отдела продаж. Как мы увидели из вступительной статьи от Chally Group Worldwide, важнейшую роль играет интеграция продаж с другими функциональными подразделениями организации.
Многие концепции, лежащие
Далее мы рассматриваем основные понятия CRM. Кроме того, мы продолжим анализировать роль личных продаж и торгового отдела в рыночно ориентированных компаниях, а также в разработке и реализации маркетинговых стратегий.
Эволюционные предпосылки для возникновения CRM связаны с развитием маркетинга, которое стало возможным благодаря совершенствованию технологий. В таблице 3.1 показан путь развития от массового маркетинга к маркетингу целевому, потребительскому и индивидуальному.
Теория массового сбыта получила развитие в начале 1900-х годов. Многие десятилетия она преобладала над концепциями управления маркетингом и построения маркетинговой стратегии. В 1960-е многие компании начали применять принципы сегментирования рынка, целевого маркетинга и позиционирования при разработке стратегий и сбытовых программ для разных групп потребителей. Изменение мышления привело к смещению акцентов с целевого маркетинга (то есть рассчитанного на большие группы покупателей, имеющих сходные вкусы и предпочтения) к потребительскому, сосредоточенному на развитии отношений с индивидуальными клиентами. Этот подход впервые привлек к себе большое внимание в 1980-е годы. Многие вопросы торговли, основанные на отношениях, а также аспекты стратегического партнерства, рассматриваемые нами далее, относятся к потребительскому маркетингу.
Таблица 3.1. Эволюция маркетинга: описание основных характеристик и технологических атрибутов
Источник: Ronald S. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, 1st Edition, © 2001. Отпечатано и воспроизведено в электронной форме с разрешения Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Наконец, совершенствование и многообразие доступных сегодня технологий сделали возможным по-настоящему индивидуальный маркетинг, поскольку теперь некоторые компании могут адаптировать свои предложения к запросам отдельных пользователей. Эта концепция была представлена и изучена в нескольких книгах Дона Пепперса и Марты Роджерс {29} .
29
Don Peppers and Martha Rogers. One to One B2B: Customer Development Strategies for the Business-to-Business World. New York: Doubleday, 2001.
Основную роль в построении CRM-систем, как уже говорилось, играют технологии. Во врезке Технологии приводятся примеры того, как планшетные компьютеры и смартфоны используются для улучшения отношений с клиентами.
Как уже говорилось, CRM включается в общий бизнес-механизм как процесс внутренней формализации отношений с клиентами ради успешных личных продаж и прямого маркетинга. CRM преследует три основных цели.
1. Удержание клиентов – способность удерживать лояльных и прибыльных клиентов и каналы, чтобы постоянно развивать бизнес.
2. Привлечение клиентов – привлечение нужных покупателей на основе их известных или новых характеристик, благодаря которым повышаются продажи и рентабельность.
3. Доходность клиента – повышение индивидуальной рентабельности клиентов через предложение нужных продуктов в нужное время {30} .
Таким образом, главное – это понимать, что в CRM входит процесс привлечения, удержания и расширения круга клиентов, приносящих доход. Для этого необходимо уделять внимание тем аспектам обслуживания,
30
Ronald S. Swift. Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall PTR, 2000. С. 42.
CRM имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционной работой в СМИ, которая часто используется в массовом и целевом маркетинге. Они состоят в том, что CRM:
• позволяет снизить расходы на рекламу;
• упрощает задачу целевой работы с конкретными клиентами за счет концентрации на их нуждах;
• упрощает отслеживание эффективности конкретной рекламной кампании (маркетинговых коммуникаций);
• позволяет организациям конкурировать за клиентов не ценовыми методами, а благодаря уровню обслуживания;
• исключает чрезмерную трату ресурсов на малоценных клиентов и выделение недостаточного объема средств на тех, кто приносит высокий доход;
• сокращает сроки разработки и выведения продукта на рынок (маркетинговый цикл);
• повышает качество использования коммуникационного канала, обеспечивая максимум отдачи от каждого контакта с клиентом.
Работники отделов сбыта никогда не сидят без дела. Поиск новых клиентов и способов увеличения продаж существующим заказчикам не прекращается. Личные продажи по-прежнему показывают самый высокий процент результативности, а это означает, что продавцы постоянно встречаются с клиентами и все чаще применяют мобильные устройства, которые позволяют им работать в разъездах. Возможности, которые открываются при использовании подобных устройств, кардинально меняют сферу продаж и задействованные в ней процессы.
Планшетные компьютеры удобнее, чем ноутбуки, благодаря чему они идеально подходят для мобильных продаж, помогая получать важные данные и упрощая процесс покупки для существующего или потенциального клиента. Продавцы получают доступ к нужной информации круглосуточно, где бы ни находились. С помощью планшетных компьютеров и необходимых приложений можно быстро и профессионально согласовывать цены, высылать коммерческие предложения и другие важные документы. Скорость и эффективность работы с мобильных устройств может существенно повысить шансы на заключения сделки, так как для клиентов становится полностью очевидным процесс работы и предмет переговоров. Кроме того, с такими устройствами снижается вероятность накладок и недоразумений, потому что продавцы могут оперативно выяснить детали и неоднократно лично обсудить сам заказ и возможные опции с покупателем.
Мобильные устройства дают большие преимущества. Со временем они станут неотъемлемой частью сферы сбыта – уже сейчас наблюдается бум продаж с планшетов. Продавцы предпочитают мобильные устройства из-за эффективности последних, а клиентам удобно, что их запросы быстро удовлетворяются. С мобильными устройствами, такими как планшетные компьютеры, компании могут продавать больше и быстрее.
Одним из самых важных понятий в концепции CRM является долгосрочная ценность клиента [18] на протяжении всего цикла работы с ним. Фредерик Райхельд в своей книге о лояльности не раз подтверждает, что вложения в CRM обеспечивают более успешные долгосрочные взаимоотношения с клиентами, которые очень хорошо окупаются – экономией на расходах, ростом выручки, прибыли, рекомендациями и т. д.; кроме того, можно рассчитать вероятную финансовую отдачу от клиентов, что очень важно при решении вопроса, какой уровень вложений ресурсов (денежных, кадровых, временны`х, информационных и прочих) при работе с ними оправдан. Такой анализ повышает вероятность отказа от клиентов с низкой прогнозируемой ценностью и инвестирования ресурсов в другие направления – разумеется, если у компании есть другие, более привлекательные клиенты {31} .
18
Также это понятие известно под названием пожизненная ценность клиента. – Примеч. ред.
31
Sharad Borle, Siddharth S. Singth, and Dipak C. Jain. Customer Lifetime Value Measurement, Management Science 54 (январь 2008). С. 100–114.