Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
К 2004 г. усилия Брауна наконец начали себя окупать. Впервые за 2 года увеличилось количество пассажиров. И помимо того, что деловые люди стали все больше склоняться к Eurostar, другие типы пассажиров, выявленные в ходе исследования, также стали проявлять к сервису повышенный интерес.
Что удивительно, одним из источников стабильного роста Eurostar оказался тип клиентов, которых окрестили «ЛДР» («люди, навещающие друзей и родственников»). Подавляющее большинство пассажиров Eurostar были бывшими подданными Королевства, пере-ехавшими жить в Париж, или, наоборот, французами, переселившимися в Лондон. Сегмент
«ЛДР»
Стоило этому типу клиентов появиться «на экране радара», как Браун и его команда начали экспериментировать, варьируя предложения, чтобы спрос продолжал расти, – в ход
пошли билеты в будние дни по сниженной стоимости и специальные программы поощрения частых пассажиров Eurostar. Согласно проведенным интервью, сегмент «ЛДР» разби-вался на более мелкие подгруппы, например, на пенсионеров и молодежь, которая переехала в другой город, чтобы учиться или работать, – у каждой подгруппы была своя матрица трудностей и свои предпочтения в путешествиях. Для трех групп были разработаны привлекательные дополнения к продукции. С пенсионерами часто путешествуют их дети и внуки, поэтому в Eurostar делали скидки на билеты для детей, когда дело касалось поездок на детские мероприятия, например в парижский Диснейленд. Студенты и молодые специалисты также получали скидки, если отправлялись на различные культурные мероприятия, например на концерты. Число пассажиров Eurostar продолжало расти.
*
Самый значимый прорыв для компании Eurostar был не за горами – процесс создания спроса вернулся к истокам, чтобы совершить мастерский скачок на поприще создания инфраструктуры.
Скрупулезное изучение потребителей, которое провела команда исследователей, показало, что с виду несущественные улучшения в сервисе (особенно уменьшение времени движения) могли оказать колоссальное воздействие на спрос, в частности, со стороны деловых пассажиров. Каким бы быстрым ни был экспресс Eurostar, но практически 3-часовая поездка в один конец отнимала существенную часть дня пассажира.
Франция, известная на весь мир своими поездами TGV26, уже давно занималась стро-ительством и обслуживанием путей для движения скоростных поездов (в отличие от Великобритании). Когда был запущен сервис, самой короткой линией стал путь из Лондона через графство Кент в самый конец британской части «Евротоннеля». При возможном усовершенствовании этой части железнодорожного полотна, можно было сэкономить общее время пути и существенно снизить сложности делового потребителя, облегчив его матрицу. Добавьте дополнительные 40 минут к вашему рабочему дню в Париже, и неожиданно для себя вы даже можете не спеша пообедать; а если обеденное совещание затягивается, то вы все равно успеваете домой как раз вовремя, чтобы уложить детей в кровать и поужинать с любимым человеком.
Итак, в совершенствование железнодорожного полотна были вложены огромные инвестиции, и прежде всего, британскими акционерами компании Eurostar. Первый этап проекта был завершен в 2003 г. и по сути не оказал существенного влияния на проект в целом. В ноябре 2007 г. проект был завершен полностью. Новая
Для пассажиров это была колоссальная психологическая встряска. После первой тор-жественной поездки журналист Эндрю Мартин воскликнул: «Мы достигли „Евротоннеля“ в течение получаса. Ощущение, как будто нас телепортировали… Это самый цивилизован-ный вид транспорта на планете».
Но самым невероятным представляется тот факт, что, несмотря на переменчивую историю проблем компании Eurostar, переход прошел без сучка и задоринки. «Все прошло настолько гладко, что спустя несколько недель после открытия один из сотрудников сказал:
„И это все?“» – вспоминает с улыбкой Ричард Браун.
Сократив на 40 минут путешествие по «Евротоннелю», компания предоставила деловым людям одно преимущество, которое они считали наиболее ценным, – время. Браун с гор-
26 Trиs grande vitesse (фр.) – скоростной поезд.
достью заявил: «Еще несколько лет назад вы и подумать не могли, чтобы поехать на денек в Париж… Мы расширяем горизонты, предлагая людям различные цели для использования Eurostar».
Появление «высокоскоростной линии № 1» усилило магнетизм Eurostar, как никакое другое изобретение за всю историю.
Усовершенствование инфраструктуры оказало не менее важное, хоть и второе по значимости влияние. Параллельно с вводом в эксплуатацию «высокоскоростной линии № 1» основной лондонский терминал Eurostar перенесли со станции «Ватерлоо» в юго-западной части города на север Лондона – на отреставрированную станцию «Сент-Панкрас». Казалось, что разница была несущественная, но на деле она оказалась колоссальной! Причины такого ажиотажа руководству Eurostar еще только предстояло выяснить.
Тем не менее в ходе очередного исследования вариативности клиентов выяснилось, что у железнодорожного транспорта – «микрогеографический» охват. Британские путешественники, которые выбирали экспресс Eurostar в качестве транспорта до Франции, чаще были из Лондона, нежели из других городов; на самом деле некоторые районы Лондона, располо-женные недалеко от международного железнодорожного терминала «Ватерлоо», чаще пользовались сервисом, чем пригороды Лондона, поскольку им еще требовалось полчаса-час, чтобы добраться на перекладных.
Вспомните проблему, с которой столкнулась компания Zipcar на раннем этапе своего становления, когда клиенты сторонились продукта Zipcar только потому, что им было далеко идти до ближайшей припаркованной машины. Zipcar решила проблему, повысив плотность в определенных городских районах, снижая расстояние до машины с 20 до 10, а затем и до
5 минут ходьбы от дома.
Когда в 2007 г. терминал Eurostar перенесли с «Ватерлоо» на «Сент-Панкрас», с компанией случилось примерно то же, что в свое время произошло с Zipcar. Расположенная на пересечении 6 подземных и 7 железнодорожных линий, станция «Сент-Панкрас» расширила «область охвата» клиентов Eurostar, вследствие чего поезд до Парижа стал более привлекательной перспективой для резидентов пригородов Лондона, а также для жителей графств центральной и юго-восточной части Англии – Букингемшира, Хартфордшира и Бед-фордшира.