Уроки дизайна от Apple
Шрифт:
Стеллажи с зубными щетками в магазинах наполнились инновациями, которые обещали чистить ваши зубы лучше. Гибкие головки будут меньше давить десны. Угловые щетки предоставляли эргономичное преимущество и возможность более тщательной чистки. Синяя щетина, со временем становясь белой, напоминала, что пора заменить щетку, которая стала менее эффективной. В борьбе за доллары рынка зубных щеток производители выливали на потребителя поток лженаучных утверждений, что их щетка более эффективна благодаря мягкой ручке, специальным щетинкам или резиновым массажным пальчикам.
Одна зубная щетка от Reach прославилась утверждением, что это сама я эргономична я щетка на рынке. У нее была
Дизайн зубной щетки Reach откровенно неправильный. В LUNAR мы обнаружили это, когда Oral-B, производитель конкурирующей зубной щетки, нанял нас для создания нового фирменного дизайна целой линейки зубных щеток. Oral-B было необходимо революционное решение. Для его принятия нам нужно было понять, как именно люди держат зубные щетки, и все мельчайшие детали, связанные с чисткой зубов. В противном случае мы не смогли бы создать дизайн, который найдет отклик у людей во время этого повседневного занятия.
Удивительно, но у Oral-B было очень слабое (для производителя зубных щеток) представление о том, как люди держат свои зубные щетки. Мы рекомендовали привлечь научно-исследовательский дом эргономичного дизайна Metaphase, чтобы найти ответит на этот фундаментальный вопрос. Поскольку времени было в обрез, параллельно с работой над дизайном мы начали и собственное исследование.
Это работа не предполагала хождение за сонными клиентами в пижамах в ванные комнаты. Но мы провели партизанское исследование среди наших сотрудников и везде, где продавались зубные щетки. С упорством археологов, ведущих раскопки среди руин, мы собрали большой набор щеток и проанализировали их в соответствии с их функциями и предполагаемой выгодой потребителя.
Мы сразу начали создавать прототипы идеи, сгибая обычные зубные щетки в разные формы и испытывая их на себе. Вот когда мы впервые заметили, что хотя зубная щетка Reach со своей изогнутой формой и заявляет о лучшей эргономике, на самом деле она заставляет нас искривлять запястье под странным углом для выполнения в общем-то простой задачи чистки зубов. Где здесь эргономичное преимущество?
Между тем исследователи из Metaphase сообщили, что люди обычно держат зубные щетки одним из пяти способов или используют комбинацию этих же пяти способов. Наши дизайнеры научились всем этим способам, и мы продолжили работу с прототипами. Поработав сначала с эскизами и перейдя к пенопластовым моделям, мы быстро принялись за проверку качества и удобства щеток среди дизайнеров и инженеров в нашем офисе. (Подробнее о преимуществах и методах изготовления прототипов – в главе 5.)
Весьма скоро дизайнеры создали «приемлемый» продукт. В такой момент большинство компаний нажимает на спусковой крючок и торопится выпустить товар на рынок. Но Oral-B знала, что каждый продукт требует огромных инвестиций для запуска производства в объеме, необходимом для начала поставок в тысячи магазинов. Oral-B также стремилась изготовить отличный товар, который впоследствии поддержит ее репутацию инновационной компании среди клиентов.
Выпуск продукта без достаточной подготовки и совершенного дизайна, по мнению руководителей Oral-B, мог не только привести к потере денег на производстве и поставке, но и бросить тень на тщательно отточенную репутацию компании.
Oral-B
Наша новая зубная щетка имела толстую ручку, чтобы заполнить вашу руку и обеспечить больший контакт с ней. Она сужалась книзу между большим и указательным пальцами, чтобы дать возможность легко вращать щетку и доставать да разных зубов со всех сторон. Мы изначально полагали, что поперечное сечение этого тонкого места должно быть цилиндрическим для облегчения вращения. Изготовив щетку этого дизайна, мы поняли, что поперечное сечение ближе к квадратной форме лучше сообщает пальцам, куда направлены щетинки.
Вы можете подумать – какая незначительная деталь дизайна, но это была как раз та деталь, которая превращает «приемлемый» товар в отличный. Эта разница в дизайне поможет продать больше зубных щеток по более высокой цене, построить отношения с потребителями и заставит их снова купить у вас зубную щетку, когда понадобится замена старой.
Еще одна деталь, которую нам нужно было учитывать, – тонкие держатели зубных щеток в миллионах ванных комнат в американских домах. Не станут ли они бесполезными с появлением нашей более толстой модели? Мы всегда внимательно прислушиваемся к тому, что говорят наши клиенты, но в данном случае советовали не обращать внимания на опасения по поводу слишком тонких держателей зубных щеток. Высокомерно? Возможно… Но мы рассудили, что это был такой отличный новый товар и дизайн, что за толстой щеткой появится и толстый держатель.
Этот важный урок стоит рассмотреть подробнее. Иногда для создания замечательного продукта необходимо пренебречь ограничениями дизайна. Мы рассмотрели дизайны зубных щеток, которые могли бы поместиться в обычный держатель, но всем им недоставало именно тех элементов, благодаря которым новый дизайн действительно выделялся. Толстый или тонкий профиль зубной щетки был определяющей деталью дизайна, которая делала его удобным и зрительно выделяющимся.
Профиль был не в ладах с возможностью помещать щетку в обычный держатель. Кто-то должен был уступить, и в этом случае Oral-B признала, что возможность блистать на рынке превыше всего остального. Я рад сообщить из окопов войны за зубные щетки, что зубная щетка Oral-B CrossAction, представленная в 1998 году, имела огромный успех. Точных цифр нет, но в 2000 году Los Angeles Times сообщила, что за два года Oral-B увеличила свою долю рынка с 25 до 30 процентов от ежегодного оборота в 650 миллионов на рынке зубных щеток. По состоянию на 2012 год зубная щетка все еще находится в производстве – очередное свидетельство преимущества отличного дизайна товара.
Oral-B потратила 54 миллиона долларов на рекламу CrossAction, но этот успешный товар был результатом не только эффективных рекламных и маркетинговых кампаний. Он появился благодаря интенсивным исследованиям дизайна и работе с прототипами, что привело к отличному товару для потребителя и значительному увеличению прибыли компании. Любая компания может добиться такого успеха, если она заинтересована в дизайне. Даже если товар (скромная зубная щетка) может показаться не самым лучшим объектом для полномасштабных исследований в области дизайна и создания нового облика.