Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
Шрифт:
Хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т. д. Естественно, именно это они и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и, следовательно, откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги»,
Ориентируйтесь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для вас ключевое — это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе зря потратите деньги.
Иногда применение вышеописанной методики приносит просто чудесные находки. Все знают, как трудно вести кампанию в сельской местности. Все знают, как трудно собрать людей на встречи с кандидатом.
Однажды, вычисляя «образ жизни» жителей одного района, мы открыли эффективнейший информационный поток. Оказывается, по пятницам в районном центре происходит регистрация браков, а затем все разъезжаются на свадьбы по окрестным селам. И гуляют в субботу и воскресенье. Заранее узнав план регистраций брагосочетаний на ближайшие два месяца и села, где будут свадьбы, наш кандидат каждую пятницу и субботу ездил поздравлять «молодых». Учитывая душевность и торжественность обстановки, возможность дарить подарки, а также тот факт, что на свадьбе гуляет не только это село, но и окрестные села, весть, что на «свадьбе был кандидат», оказывалась единственной, чем свадьба запомнилась. Вы понимаете, какой эффект эта работа имела! Чтобы люди не думали, будто кандидат на свадьбу напросился, мы маскировали это под экспесс-общение: «Дескать, проезжал мимо на встречу с избирателями, смотрю, гуляют, не могу не сказать молодым: «Совет да любовь». Надо ли говорить, что наш «свадебный генерал» получил всеобщую известность и благорасположение и легко выиграл выборы. К тому же, как вы понимаете, его угощали, и он сочетал приятное с полезным.
Внимательное изучение образа жизни людей с тем прицелом, что каждую секунду их времени вы можете использовать для воздействия на них, принесет вам много удивительно приятных открытий и, главное, поможет эффективно строить рекламную кампанию.
Политические консультанты могут оставить обычных рекламистов без работы12
Многие рекламисты считают, что особых отличий коммерческого PR от политического не существует. Это с успехом доказывают многие PR-фирмы, которые занимаются и тем и другим, не видя особой проблемы. Более того, многие рекламисты говорят о том, что коммерческая реклама более интересна с творческой точки зрения, и поэтому некоторые дизайнеры отказываются заниматься политической рекламой из соображений морально-эстетических. Насколько я знаю из предварительных разговоров, Вы придерживаетесь совершенно иной точки зрения. Политический PR и политическая реклама — особый жанр? Если так, в чем кардинальные отличия?
Так повелось, что изначально политической рекламой, организацией предвыборных кампаний занимались одни люди (политологи, социологи, философы и проч.), а коммерческой рекламой — другие (журналисты, фотографы, дизайнеры, архитекторы и проч.). Эти люди мало между собой общались, мало обменивались опытом. Внутри каждой касты сложились свои традиции, технологии, приемы. Хотя, вроде бы, занимаются-то люди одним и тем же. Но ведь японцы, американцы, русские, все народы в мире тоже хотят одного: богатства, счастья, процветания, могущества. Но тысячелетия они жили изолированно, накапливали свои традиции, менталитет. В XIX и XX веке они стали общаться и обнаружили, какие они все разные. Мы говорим о национальном характере, стилях управления, поведении, мыслительных особенностях. С рекламой и PR в нашей стране произошло то же самое. Сейчас, когда многие политические консультанты по причине того, что в период между выборами им приходится сидеть без дела, стали осваивать обычный коммерческий PR и обычную рекламу, они поразились не меньше, чем индейцы, увидевшие Колумба (и наоборот). Какие мы разные! Хотя вроде бы занимаемся одним делом.
Некоторые рекламные и PR-агентства тоже во время выборов стали брать политические заказы, но я не слышала, чтобы были какие-то особые удивления, скорее разочарования.
Как правило, они берут субподряд и делают то, что обычно: снимают ролики, развешивают растяжки, ставят бигборды. Поэтому отличий не заметишь. И разочарование понятно. Это действительно менее творческая, скучная работа. Их заставляют делать что-то определенное. А раз так — всегда есть почва для богемного снобизма: мы — люди творческие, а нас заставляют заниматься скучными съемками, где дядя Петя говорит, что неплохо бы проголосовать за Иван Иваныча. Но если обычные рекламисты берут не субподряд,
Как обычный коммерсант относится к рекламе? Не продвинутый, а обычный. Как к неким неизбежным расходам, которые, конечно, нужны, но их эффективность не поддается контролю. Он, например, знает, какова себестоимость каждой коробки фруктов или вафель, которыми он торгует или которые производит. Это затраты на перевозки, зарплата конкретным рабочим. Каждая копейка понятна. Реклама же просто раздражает. Нужно сделать затраты больше или меньше? Чаще или реже? Увеличились продажи действительно от рекламы и ее качества, или просто конкуренты не завезли нужный товар, и сложилась благоприятная конъюнктура. Или людям зарплату выдали? Или еще что-то? Все эти вопросы — всегда без ответа. И это коммерсантов раздражает. У них всегда есть чувство, что они прогадали, или что-то недополучают, или что «можно было бы и лучше».
А вот политический PR — точная наука. Мы точно знаем, сколькоголосов принесет каждый ролик, каждая листовка, и прочее. Поэтому когда работаем с бизнесменами, мы отвечаем, что при таких-то и таких-то мероприятиях количество покупателей возрастет минимум на столько-то процентов, прибыль — на столько-то рублей. Это очень подкупает.
У нас есть жесткое условие: работа на результат. Кандидату нужна победа или определенноеколичество голосов. Поэтому мы просто были обязаны придумать техники, чтобы все это считать и вычислять. Оценивать, прикидывать. Результат кампании становится известен в день голосования. Он выражен четким числом. Если мы знаем, сколько чего и как мы делали, мы соотносим данные с этим числом. Опять же мы знаем, сколько чего и как делал противник. И сколькополучил.
Жесткие задания не только не смущают политических консультантов, они их требуют. Как обычно бизнесмен ставит задачу рекламистам? «Хочу, — говорит, — хорошую рекламную кампанию. Денег столько-то». А мы хотим, чтобы нам говорили конкретно: «Хочу, чтобы продажи поднялись на 30%. Денег столько-то». Мы считаем, прикидываем и отвечаем: «На эти деньги — только на 25%». Если он согласен — бьем по рукам. Результат должен быть четко зафиксирован. Это нравится бизнесменам. А вот обычные рекламисты бегут от этого, как черт от ладана: «нам не дано предугадать…».
Именноработа на результат определяет жесткость подходов и прагматизм. А также экономию средств. Никакой лишнейэстетики, этики, экологии, законности. Политконсультанты — люди из другого мира с очень жесткими правилами. И когда они приходят в коммерческую рекламу — это просто отдых. Ну, например: что бы вы сказали, если бы некая фирма начала раскручиваться с нуля, тратила бы на рекламу столько же, сколько конкуренты, и через два месяца захватила бы 60% рынка? Вы бы сказали, что это чудо. Но почти каждая политическая кампания — подобное чудо. Для нас это обычное дело: взять кандидата с нуля, тратить столько же, сколько конкуренты, а через месяц-полтора получить 60% популярности.
Но ведь тут разные вещи. Одно дело — прийти и проголосовать один раз. Другое — получить покупателя.
Разные вещи, но не настолько. «Приручение» — это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке — просят купить. Я могу привести пример работы политических консультантов на фирму, выпускающую газированные напитки. До них на рынке была куча конкурентов, в том числе дистрибьюторы Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца ребята сумели стать монополистами, тратя паритетные суммы. А пепси-кола и кока-кола просто уехали из города, им стало невыгодно там работать. Город с населением 350000 и окрестности — все пили одну только газированную воду одной фирмы. И сейчас пьют. Ребята просто провели хорошую рекламную кампанию в предвыборном стиле. И результат был зафиксирован — завладеть большей частью рынка.