Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?
Шрифт:
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Картошка – хозяин или слуга?
Параметры человеческого выживания
Личинки жука-щелкуна и сельское хозяйство военного времени
Малярия, комары и человек
Богатые иллюстрации
Ну разве всем нам не интересно, кто мы с точки зрения картошки – хозяева или слуги?
Часто думаю о том, что в старые добрые времена копирайтерам жилось куда веселее. Слоганы на тех книгах часто намного откровеннее и необычнее, нежели сегодняшние довольно скучные формулы. Если порыться в затрепанных книжках в мягких обложках сорока-пятидесятилетней давности (богатейшие их залежи хранятся в летних домиках), то можно найти очень яркие примеры. Вот что вынесено на обложку бестселлера 1978 года «Далекие шатры» М. М. Кей [46] : «Грандиозный бестселлер! История любви и войны, возвышенная, как Гималаи!» На обложке романа «Цвета лжи» Джорджетт Хейер [47]
46
В России роман британской писательницы М. М. Кей «Далекие шатры» опубликован в 2010 г. в издательстве «Эксмо». (Коммент. переводчика)
47
На русском языке роман Джорджетт Хейер «Цвета лжи» вышел в издательстве «Центрполиграф» в 1998 г. (Коммент. переводчика)
48
На русском роман Вирджинии Эндрюс «Цветы на чердаке» впервые вышел в 1994 г., в 2015-м был переиздан издательством «Азбука-Аттикус». (Коммент. переводчика)
Заглянув в еще более глубокое прошлое, мы увидим, что пионером в использовании книжных обложек как рекламного пространства был издатель Виктор Голланц – его книги были яркие, желто-красные, он одним из первых понял, что такое брендинг. В аккуратной рамочке на первой обложке вышедшего в издательстве Gollancz в 1963 году «Шпиона, который пришел с холода» Джона Ле Карре, горделиво объявлялось: «Это, на наш взгляд, потрясающий роман первого ряда, величайшей актуальности и политической значимости. А еще он невероятно захватывающий». Такой цветистый язык мне почему-то ужасно нравится и заставляет меня завидовать копирайтерам 1960-х годов (за минусом обычного для тех времен офисного сексизма).
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Этот полный энтузиазма, в какой-то степени наивный стиль был доведен до совершенства в более поздних обложках в стиле ретро для переизданий романов Ле Карре о Смайли, созданных художником Дэвидом Пирсоном с текстом копирайтера Ника Эсбери. Как рассказывал мне Эсбери, «эти обложки для Ле Карре были сознательной попыткой возродить обложки Gollanz начала 1960-х, когда их использовали как рекламный носитель, часто напрямую выражавший мнение издателя. Сам по себе язык очень высокопарный, но при этом привлекает искренностью: вы чувствуете, с каким энтузиазмом относится издатель к работе».
А что можно сказать о подзаголовке, этом бедном родственнике среди пафосных обложечных восклицаний? Конечно, это совсем другой зверь – менее броский и более функциональный, как правило, передающий информацию о книге в жанре нон-фикшн (всяческие «как, почему, что, когда», «Эссе», «Мемуары» и пр.). Бывает, что без подзаголовка не обойтись, но звучит он куда менее волнующе. Как пишет писательница Мэри Лаура Филпотт:
Дать название книге – все равно что дать имя ребенку. Название – это как бы личное имя, что бы оно ни означало. Имя автора – это фамилия книги, то, что роднит ее с другими книгами того же писателя. А подзаголовок – это второе имя. Его мало кто называет или использует, но дается-то оно раз и навсегда, поэтому выбирать его следует с умом… Если книга становится популярной, то подзаголовок стирается из памяти.
Бен Ягода из New York Times с ней согласен: подзаголовок – дама без кавалера на вечеринке: «Никто на самом деле подзаголовки не читает. Они что-то вроде лотерейных билетов на экономическом рынке документальной литературы. Издатели, почти всегда в тщетной надежде выиграть хоть что-нибудь, чего только в них не пихают: туманные словечки и фразы, намеки на то, что название хотело бы сообщить, да не сообщило, словосочетания-талисманы типа “американская жизнь”» [49] .
49
Проверила свои записи и обнаружила тридцать девять – да-да, тридцать девять! – вариантов подзаголовка к этой книге (если бы я работала на себя, я бы себя уволила), пока не поняла, что надо следовать собственному совету и сделать подзаголовок максимально простым.
Литературный
Действительно, сегодня куча подзаголовков составлены по шаблонам. Начинаются с предлога (от, вне, из) или с преамбул типа «Рассказы от …» или «Записки о …». А далее вас пытаются убедить, что эта книга непременно потрясет ваши жизненные устои, словно грипп-испанка или крах на Уолл-стрит, или же сообщит вам нечто весьма сомнительное: «Треска: биография рыбы, которая изменила мир». Вы это всерьез? Такие тексты бывают написаны по одной схеме: как заметил в Twitter один остряк, если бы «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита было издано сегодня, его непременно снабдили бы подзаголовком вроде: «Невидимая рука. Невероятная история того, как рынки навсегда изменили нашу жизнь».
Сейчас в моде, особенно в Соединенных Штатах, невероятно длинные, вычурные подзаголовки вроде того, что стоит на написанной Сильваной Патерностро биографии Габриэля Гарсиа Маркеса: «Одиночество и компания. Жизнь Габриэля Гарсиа Маркеса, рассказанная с помощью его друзей, семьи, поклонников, тех, кто с ним спорил, тех, кто его разыгрывал, тех, кто с ним пил, а также нескольких респектабельных особ». Это отражение тенденции к загадочным, почти непостижимым названиям, сопровождаемым словесным салатом. Так зачем заставлять подзаголовок, который наверняка будет забыт, брать на себя всю тяжесть?
Опубликованная в 2019 году в Washington Post статья «Книжные подзаголовки становятся все длиннее. Что происходит?» винит во всем Интернет: подзаголовки нашпиговываются «продажными» ключевыми словами, по которым издания легко искать в Сети. Это, конечно, так, но я иногда думаю: а не боится ли издатель честно заявить, о чем, собственно, книга?
Раньше на обложках документальной литературы часто стояли прямые, разумные названия – вы определенно знали, чего ждать от книги Энгельса «Положение рабочего класса в Англии», это название говорило о ее содержании и в подзаголовке не нуждалось. В то время как к названиям романов ставили цветистые, поясняющие и «выводящие мораль» комментарии, порою даже ироничные. Самые известные примеры – «Франкенштейн. Современный Прометей», «Ярмарка тщеславия. Роман без героя», «Тэсс из рода д’Эрбервиллей. Чистая женщина, правдиво изображенная» – и тот факт, что, говоря об этих романах, мы никогда не используем подзаголовки, лишь подкрепляет теорию об их ненужности.
Впрочем, я не склонна считать, что подзаголовки следует полностью упразднить. Они могут быть замечательными. Добротный, хорошо продуманный подзаголовок скрепляет сделку или дарит обещание – еще один дополнительный удар в цель. Он может поддерживать название, противоречить ему, раскрывать его: «Глупые белые люди… И другие неубедительные оправдания, почему страна оказалась в таком положении» [50] , или «Истэблишмент, и как ему все сходит с рук» [51] .
50
Книга американского кинодокументалиста и публициста Майкла Мура «Глупые белые люди» вышла на русском языке в издательстве «АСТ» в 2005 г. (Коммент. переводчика)
51
В книге британского публициста Оуэна Джонса «Истеблишмент: И как им это сходит с рук» описываются взаимоотношения между различными группами британского истэблишмента. (Коммент. переводчика)
Подзаголовок может отражать настроение книги – «Очень британские проблемы. Как сделать свою жизнь все трудней и неудобней каждый ненастный день», или пародировать менторский тон – «Английский по Дрейеру. Предельно корректное руководство по прозрачности стиля». Почувствовали удар линейкой? Подзаголовок к книге Сьюзан Кейн, с одной стороны, разъяснял название, с другой – льстил аудитории, состоящей из тех, кто любит читать: «Тихая сила. Как достичь успеха, если не любишь быть в центре внимания» [52] . Такие подзаголовки, помимо того, что оживляют названия, дают нам понять, чего ждать, а также дарят ощущение, что мы оказались в хорошей литературной компании.
52
Книга Сьюзен Кейн «Тихая сила. Как достичь успеха, если не любишь быть в центре внимания» вышла на русском языке в издательстве «МИФ» в 2022 г. Книга также выходила под названием «Интроверты. Как использовать особенности своего характера». (Коммент. переводчика)