ВАУ!-проекты. Как превратить любую работу в проект, который имеет значение
Шрифт:
На наших семинарах по ВАУ! – проектам основное упражнение – «Оттачивание подачи». Слушатели (потребители) считают его и самым ценным.
Оттачивание подачи. В 7:25 утра вы входите в лифт 60-этажной башни, которую называете своим (профессиональным) домом. Директор – во плоти! – входит за вами. И… двери закрываются. Вы заполучили его – всего без остатка – скажем, на 35 этажей. И вы влюблены… в свой проект! Поэтому… у вас есть, предположим, две (!!) минуты, чтобы «продать» свое детище. Итак…
КАКОВА ВАША УБЕДИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ?
РКД: выступление в лифте
1. Опишите свой проект на одной
2. Сведите эту страницу к пяти «ключевым пунктам», которые поместятся на одной (в прямом смысле) карточке (13 x 18 см).
3. Подготовьте – и хорошенько отрепетируйте! – двухминутное «выступление в лифте». Отрепетируйте его с приятелем. Испробуйте на таксисте.
4. Постоянно совершенствуйте «подачу» – карточку, выступление. С графическими дизайнерами. С тренерами по ораторскому искусству. Отнеситесь к этому с-е-р-ь-е-з-н-о.
*
КАКОВА ВАША ИСТОРИЯ?
22а
Время метафор!
«Подача» – и каждый аспект проекта – работает лучше всего, если существует убедительная тема (образ, «крючок»), благодаря чему все становится цельным, резонирующим и лучится жизнью.
Другими словами, провокационная, мощная, неистребимая из памяти метафора = неотъемлемый элемент обсуждения ВАУ!. Подсказка: на нее стоит потратить ваше бесценное время (несколько дней)!
Суть
Сделки – грязное дело. Из-за сделок двери захлопываются прямо у вас перед носом. Так… к чему этот разговор о метафорах (предельной абстракции)? Ответ: убедительная метафора – это история (см. выше), очищенная – усовершенствованная! – до картины (образа) меньше, чем из пяти слов. (Представьте, что это наклейка для бампера вашего ВАУ! – проекта.)
Я участвовал в реализации многих важных проектов. И однажды меня осенило (послушайте, а я ведь не рекламист), что краткая… в глубине души найденная метафора (картина) стоит намного дороже тысячи слов.
Как только я это понял, то превратился в одержимого, в фанатика. Теперь я требую (в той ограниченной мере, в какой имею право), чтобы каждая проектная команда, в которой я работаю, уделяла достаточно времени метафоре.
Можно ли считать нас эквивалентом фразы «Просто сделай это»? Или «Мы стараемся больше»? Похожи ли мы… на банду пиратов? Или… на двух влюбленных, стоящих на носу огромного корабля? («Титаник» был настоящим ВАУ! – проектом.) Или… на мятежников? Или… или…?
Возможно, у вас не сложится идеальной картины – это делает (хоть сколько-нибудь регулярно) далеко не каждое рекламное агентство, даже крупное. Но сам по себе поиск правильной картины, образа, метафоры – это важный шаг вперед. Он наводит фокус. Привносит живость в рутинный способ мышления вашей команды.
Поэтому… доверьтесь мне… и хотя бы попытайтесь.
РКД: сила метафоры
1. Итак, попытайтесь (самостоятельно для начала) свести свой проект к одной метафоре (картине) – «Соблазнительные счета», «Политика учета больничных листов, – которая гласит: «Нам не безразлично», «Собратья по закупкам»… Что угодно. (Мои примеры не оригинальны. Вы можете придумать намного лучше, правда?) (Подсказка: нам потребовались месяцы, чтобы прийти к знаку ! в качестве символа нашего «антидилбертовского движения». См. раздел «Движение» в послесловии книги.)
2.
3. В течение следующих трех дней… донесите свою метафору (картину) – с предельной откровенностью! – до самых разных людей. (Один из показателей силы картины-образа-метафоры: у каждого есть, как я узнал, свое мнение… что означает, что вы установили с-в-я-з-ь…. И в этом вся суть!)
4. Проведите «совещание по метафорам» в течение следующих десяти дней – с участием всех ведущих участников проекта. Поработайте – если нужно, то и целый день – над этим образом, слоганом, картиной, метафорой. (И только над ним.)
5. Не останавливайтесь! Обращайтесь к полученному образу-картине-метафоре каждые несколько недель! Не бойтесь подкорректировать и полностью изменить свою метафору. Ваш проект – это ВАУ! в процессе. Последнее, что вам может пригодиться, – метафора, застывшая в камне. Привлекайте больше (и больше!) (и еще больше!) людей к поискам идеальной метафоры. То есть…
Это и есть вы!
Это квинтэссенция характера вашего проекта!
Это подача, продажа в самом совершенном проявлении.
23
Продавать – значит… продавать всем!
Совет № 22 рассказывает о том, что нужно продавать настоящую ценность. Важную. Но, возможно, продажи сами по себе – это не приоритет номер один.
Суть
Продажи – и степень эффективности двухминутного выступления – в первую очередь определяются вашей способностью привлечь первых сторонников. Поэтому подача должна быть нацелена прежде всего на коллег, а не на начальство. Реальность такова, что добраться до председателя правления вы сможете не сразу (если вообще захотите обращаться к нему).
Одна из грубейших ошибок, которую могут совершить энергичные чемпионы проекта, – слишком рано обратиться «наверх».
Лучше всего взять горячую идею… посмотреть, сможем ли мы продать ее хотя бы кому-нибудь… проверить… проверить еще раз… оттачивать ее… пока она не станет… «острой», как лезвие бритвы… и безупречной.
Другими словами, нужно создать прочную инфраструктуру и заручиться поддержкой коллег, прежде чем попытаться попасть на прием к важной шишке. Следовательно, основное внимание нужно уделять тем, кто может помочь вам сделать следующий, практический шаг вперед… а не самому главному боссу. Еще один плюс: важные шишки наверху вполне могут услышать отголоски разговоров, идущих снизу… поэтому… когда вы наконец обратитесь к ним со своей (проверенной, отточенной, безупречной) подачей… ваши идеи упадут на подготовленную почву, и к вам прислушаются внимательнее.