Верьте мне – я лгу!
Шрифт:
Проблема одноразового употребления сформировала не только дизайн и общий план газеты. Когда новости продаются на одноразовой основе, издатели не могут сидеть и ждать, когда новости придут к ним. Новостей никогда не бывает достаточно, а то, что приходит естественным образом, выглядит не так волнующе. Поэтому они должны создавать новости, которые увеличат продажи. Когда репортеры отправлялись на освещение зрелищ и событий, они знали, что их задача заключается в описании новостей, когда они есть, и в создании новостей, когда их нет [33] .
33
Иными
Именно в таком положении находятся современные блоги. Если блоги прекрасно уживаются с манипуляторами, облегчающими их бремя, то желтые газеты тоже охотно сотрудничали с ними. Желтая пресса платила крупные суммы частным информаторам и пресс-агентам. Фальшивки и преувеличения распространились так широко, что знаменитый юрист и автор дневников Джордж Темплтон Стронг сначала не поверил в известие о начале Гражданской войны в США. В апреле 1861 года он написал в своем дневнике, что, сидя в компании друзей, намеренно игнорировал уличный шум – «мальчишек-газетчиков, выкрикивающих «Экстренный номер “Herald”! Узнайте о бомбардировке форта Самтер!», поскольку был уверен в том, что это рекламный трюк для увеличения продаж. Этот экстренный номер со статьей о бомбардировке форта Самтер (который Стронг в конце концов все-таки купил) разошелся тиражом 135 000 экземпляров за один день. Это был самый большой выпуск в истории газеты. Успех Гражданской войны побудил желтую прессу ратовать за начало испано-американской войны (и, по мнению некоторых, послужить ее причиной). По словам Бенджамина Дэя, «мы, газетчики, больше всего процветаем на бедствиях других людей».
Историк массмедиа У. Дж. Кэмбелл однажды сформулировал следующие признаки желтой журналистики:
– броские заголовки совершенно незначительных новостей, вызывающие сильное волнение;
– широкое использование иллюстраций (часто имеющих слабое отношение к тексту);
– обилие самозванцев, мошенников и фальшивых интервью;
– цветные комиксы и большое, толстое воскресное приложение;
– нарочитая поддержка «жертв несправедливости»;
– использование анонимных источников;
– подробное освещение мероприятий в высших кругах общества.
Не кажется ли все это знакомым, пожалуй за исключением воскресного приложения? Загляните на Gawker или Huffington Post, если не хотите напрягать память.
Такая мысль часто посещала меня во время работы над этой книгой. Мне казалось, что я могу взять газетную критику, написанную сто лет назад, поменять несколько слов и точно описать, как работают блоги. Знание основ желтой журналистики той эпохи позволило мне понять, как дать блогам то, чего они «хотят», сегодня. Впоследствии я подробно расскажу об этом.
По мере того как ежедневные продажи этих газет штурмовали новые высоты, они стали невероятно привлекательными для рекламодателей, особенно с появлением крупных корпораций и универсальных магазинов. Деньги, полученные от новых рекламодателей, подтолкнули газеты к дальнейшему расширению читательской аудитории.
Наступила эпоха расцвета мастеров-промоутеров, таких как Беннетт, Пулитцер и Уильям
Современная стабильная пресса (подписные издания)
Если Джеймс Гордон Беннетт воплощал эпоху сенсационной желтой журналистики, то другой человек, издатель «New York Times» Адольф С. Окс, начал новый цикл в индустрии новостей. Как и большинство великих бизнесменов, Окс понимал, что новаторский подход открывает путь к огромному состоянию. В связи с недавно приобретенной газетой и окружающим грязным миром желтой прессы он выступил с заявлением, что «честность означает доллары».
Окс сразу же начал менять условия, которые позволяли процветать Беннетту, Херсту, Пулитцеру и их подражателям. Он был первым издателем, организовавшим подписку по телефону. Он предложил конкурс для своих агентов-распространителей. Он выделял им квоты и назначал количество подписчиков, которых они должны были привлечь. Он понимал, что люди покупали желтую прессу, потому что эти газеты стоили дешево, и у них все равно не было другого выбора. Если бы у людей был выбор, многие предпочли бы качество, и Окс решил предложить им это. Сначала он поставил цель сравняться по цене с конкурентами, потом создать газету, далеко превосходящую их по качеству в сочетании с низкой стоимостью.
Эта стратегия оказалась успешной. Когда Окс опустил цену «Times» до одного цента, тираж утроился в течение одного года. Он боролся за качество публикуемых материалов и придумал слоган «Все новости, достойные печати» как напутствие для сотрудников редакции уже через два месяца после покупки газеты. Менее известный девиз почти так же многозначителен: «Мировые новости, но не сборник скандалов».
Я не хочу преувеличивать. Переход к респектабельной прессе вовсе не был мгновенным и далеко не сразу изменил конкурентное поле. Но подписка создавала новые условия, в которых сотрудники газеты имели цели, более тесно связанные с потребностями читателей. В результате этой новой волны в истории журналистики газеты продавались читателям по подписке, и все пороки и недостатки желтой прессы были быстро наказаны в подписной модели. Читатели, которых вводили в заблуждение, отказывались от подписки; ошибки следовало исправлять в следующем выпуске, а содержание завтрашних заголовков больше не определялось потребностями мальчишек-газетчиков.
Подписная модель – будь то музыка или новости – предлагает дополнительную глубину и нюансы, отсутствующие в сюжетах, которые процветают в «одноразовом» распространении. В ней можно рассматривать противоположные точки зрения, признавать неопределенность или неуверенность. В ней появляется элемент человечности. Поскольку статьи не нуждаются в однократном распространении, а скорее являются частью целого (газеты, альбома или коллекции), издателям не нужно прибегать к эмоциональным крайностям, чтобы стимулировать «одноразовых» покупателей.
С приходом Окса репутация стала значить больше, чем дурная слава. Репортеры завели общественные клубы, где они критиковали друг друга. Некоторые начали поговаривать о профсоюзном объединении. Многие рассматривали журналистику как полноценную профессию и на этой основе вырабатывали правила и нормы поведения. Профессионализм в журналистике означал применение новых идей к поиску, написанию и представлению сюжетов. Впервые появилось чувство ответственности не только перед газетными тиражами, но и перед читателями.