Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Вербах Кевин

Глубокую яму для волшебного мусорного бака выкопали совсем не предприимчивые скандинавские эльфы. На самом деле в крышке обычного бака группа инженеров установила датчики движения и акустическую систему. Мусор, выброшенный в бак, на самом деле падает на глубину метра, но акустическая система имитирует звук падения на глубину двух сотен метров. Эксперимент проводился ради ответа на вопрос, будут ли люди выбрасывать больше мусора, если это будет весело. И ответ был, конечно же, «да». В этот геймифицированный мусорный бак выбрасывали в два раза больше мусора, чем в стоящий рядом обычный.

Этот мусорный бак стал частью проекта Volkswagen под названием The Fun Theory, который стремится изменить

поведение людей при помощи развлечения. В проекте The Fun Theory также использовались контейнеры для переработки стекла, похожие на игровые автоматы, проводилась лотерея среди водителей, которые не превышают скорость, с призовым фондом, собранным с водителей, которые скорость превышают, и была создана широко известная лестница-пианино, видео которой на YouTube собрало более 17 миллионов просмотров.

Все мы знаем, что подниматься по лестнице пешком – полезное физическое упражнение, но большинство из нас предпочитают эскалатор. Проект The Fun Theory превратил лестницу на одной из станций шведского метро в огромное электронное пианино. Каждая ступень лестницы соответствует клавише, издающей определенный звук. Результат: пользоваться лестницей стало на 66 % больше людей. Помимо того, что они приносили пользу своему организму, они еще и весело проводили время.

Рисунок 2.1

Лестница-пианино проекта The Fun Theory

Совсем неудивительно, что развлечение мотивирует людей. Геймификация – процесс управления развлечением, который служит целям реального мира. Впрочем, «развлечение» – понятие достаточно смутное. Теоретически вопрос «Можно ли подтолкнуть людей сделать что-то, превратив процесс в развлечение?» гораздо сложнее, чем определение развлечения. Тип мышления, необходимый для продуманного, непосредственного внедрения развлекательного элемента, называется игровым мышлением. Во время учебы в юридической школе нам часто говорили, что цель программы – научить нас «думать как юристы». Конечно, мы выучили принцип недопустимости показаний с чужих слов, но главным результатом нашей учебы был аналитический подход, который мы могли применить практически в любой ситуации. Точно так же и в геймификации: чтобы быть эффективным, нужно мыслить немного как разработчики игр. Если вам это удастся, вы естественным образом сосредоточитесь на тех темах, которые раскрыты в этой книге. Если нет, можете использовать правильные инструменты, но, скорее всего, результаты окажутся низкими. Вполне вероятно, что вы даже не будете знать, как применить эти высокие идеи в реальном мире.

Чтобы помочь вам научиться мыслить как разработчики игр, мы начнем с ключевого вопроса…

Что есть такого в игре?

Обо всем по порядку: нужно уточнить, что мы имеем в виду под игрой. Несомненно, интуитивно вы понимаете этот термин. Однако сформулировать точное определение на удивление сложно. Что общего у «Монополии», крикета, игрового приложения Draw Something, детской игры «Утка на скале», бриджа и компьютерной игры Pac-Man?

Первоначально может показаться, что их неотъемлемая составляющая – развлекательный характер. Но далеко не все игры – это развлечение, как и не каждое развлечение – игра. Как насчет характерных свойств игры, например наличия команд? Хорошо, но не во всех играх нужны команды. Как насчет проигрыша и победы? Ну не во всех играх они обязательны… вы поняли. Выделить неотъемлемые характеристики игры практически невозможно. Философ Людвиг Витгенштейн, цитата из работы которого

стала эпиграфом к этому уровню, на самом деле использовал сложность правильного определения игр, чтобы продемонстрировать двусмысленность языка.

Не волнуйтесь, больше вы не услышите о Витгенштейне в этой книге. С точки зрения бизнеса достаточно понимать, что такое игра, чтобы применять ее для создания систем в реальном мире. Одна из важных составляющих игры – ее добровольный характер. Никто не может заставить вас весело проводить время. Как сказал ученый-теолог Нью-Йоркского университета Джеймс Карс, «кто должен играть, не может играть». Во-вторых, игроки должны делать выбор, и этот выбор имеет последствия, которые ведут к ответной реакции. К такому выбору можно отнести выбор оружия в игре-стрелялке или составление определенного слова в скрабле. Эти решения влияют на ход дальнейшей игры. Сид Мейер, легендарный разработчик серии игр Civilization, определял игру просто как «ряд вариантов осмысленного выбора».

Условный выбор подчеркивает связь между играми и независимостью. Во время игры игроки испытывают ощущение контроля, и это чувство придает им больше сил. Позже мы еще не раз к этому вернемся. Однако еще важнее то, что кажется, будто игры каким-то образом отличаются от обыденного мира. Даже когда игрок сидит в самом обычном кресле обычного кабинета и выполняет обычную работу, он может испытать напряжение, которое, похоже, возникает где-то в ином мире. Именно это ощущение делает геймифицированную систему привлечения клиента более эффективной, чем, скажем, купон, который не меняет характера основного действия.

Для объяснения неземного характера игр взываем к вашему терпению. Мы познакомим вас с еще одним философом.

Голландский мыслитель начала ХХ века Йохан Хёйзинга в своем трактате Homo Ludens («Человек играющий») ввел понятие магического круга – некоего специально очерченного пространства, которое отделяет игру от остального мира. Люди, которые играют в игры, пересекают границу этого магического круга и добровольно приостанавливают действия правил реального мира и принимают правила игры. Эта граница может быть как физической, так и виртуальной. Важнее то, что игроки признают: игра для них в каком-то смысле реальна. В ней есть определенные правила, цели и трудности, которые нужно преодолеть, чтобы этих целей достичь. Но крайне важный момент – готовность игроков принимать все эти правила и подстраиваться под них.

Говоря коротко, игра – это то, что происходит в магическом круге.

Представьте себе футбольное поле, на которое выходят игроки. При этом они принимают риск травмы от атаки защитником. Если бы вас сбил с ног полузащитник команды Green Bay Packers Клей Мэтьюз, когда вы шли по улице, вы бы подали на него в суд за нападение и рукоприкладство. Или представьте себе шашки, где цель игры – забрать все фигуры вашего противника. Конечно, можно просто сбросить их с доски рукой. Но если вы играете в шашки, вы так не сделаете, потому что это будет считаться мошенничеством, и это бессмысленно. Будь то шашки, футбол или Grand Theft Auto, игра сама по себе – маленький мир с эффектом присутствия в нем.

Представьте себе силу магического круга в контексте бизнеса. Для достижения своих стратегических целей вы создаете отдельный «мир»… и он обретает смысл для других, например для посетителей вашего сайта или персонала вашего колл-центра. Они движутся к целям, которые вы определили, не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они так хотят. Правильно сделать это трудно и сопряжено с массой обязательств. Далее мы поговорим о тех трудностях, которые сопровождают эффективную геймификацию. Однако ее возможности действительно безграничны.