Всемирная история рекламы
Шрифт:
Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять
С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.
Британская артель
Агентство CDP в конце 1960-х и в течение 1970-х годов создало огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Даже в наши дни те, кто вырос в то время, припоминают некоторые рекламные образы CDP. Потрясающие визуальные метафоры для сигарет Benson & Hedges; «Счастье – это сигара Hamlet» (Happiness is a cigar called Hamlet); «Heineken. Освежите те части тела, до которых не достанет никакое другое пиво» (Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach); «Ручная работа – сделано роботами» (Hand built by robot’s, реклама автомобилей Fiat); «Cinzano. Согревает даже хладнокровную Джоан Коллинз» (Cinzano being splashed an unimpressed Joan Collins)…
CDP не ограничилось возбуждающей рекламой трикотажного белья Pretty Polly, которая и так делала жизнь подростков невыносимой, CDP сумело сделать сексуальной даже обувь Clark. Однажды один из основателей агентства, Джон Пирс, так определил основную аудиторию, на которую рассчитана реклама CDP: «геи, любители спиртного и модники».
Агентство Collett Dickenson Pearce, ставшее ценнейшей находкой для клиентов, открылось в День дурака, 1 апреля 1960 года. Его основателей никак нельзя было назвать кучкой взбалмошных юнцов – все они перешагнули сорокалетний рубеж. Джон Пирс и Ронни Дикенсон познакомились в офисе издательства Hulton Publishing, где Пирс занимал должность генерального директора. Дикенсон в то время работал в Picture Post – одном из наиболее влиятельных новостных журналов того времени (при поддержке Пирса также вышел в свет легендарный сборник британских комиксов The Eagle). Затем Дикенсон перешел в прогрессивную телевизионную компанию ATV, где работал программным директором, в то время как Пирс стал управляющим директором рекламного агентства Colman Prentis & Varley – возможно, еще до создания CDP это было одно из самых передовых агентств Великобритании.
В книге «Collett Dickenson Pearce – взгляд изнутри» (Inside Collett Dickenson Pearce, 2000), написанной двумя бывшими сотрудниками агентства, заместителем председателя Джоном Ритчи и креативным директором Джоном Салмоном, говорится, что идейным вдохновителем создателей агентства был именно Дикенсон. Однажды вечером он «заскочил пропустить стаканчик-другой» к Пирсу и бросил между делом: «А не открыть ли нам рекламное агентство?» Вместо того чтобы начинать бизнес с нуля, они купили уже существовавшее агентство Pictorial Publicity, принадлежавшее Джону Коллетту. У этого агентства был «очень сложный период» – у него имелся только один клиент, небольшая компания по продаже товаров по почте, торговавшая всем подряд, начиная с биноклей и заканчивая ботинками Wellington.
И хотя идея об основании агентства принадлежала Дикенсону, Пирс тоже прекрасно понимал, что на рынке в этой сфере существуют незанятые ниши. Салмон и Ритчи писали: «Джон Пирс не мог не видеть острую нужду в агентстве, которое делало бы эффективную рекламу для клиентов, не обладавших большими рекламными бюджетами. Пирс считал, что большинство рекламных кампаний, несмотря на, казалось бы, продуманную стратегию, глупы и невнятны… Он разглядел возможности создания привлекательной, коммерчески
Пирс сделал «ход конем» – из Colman Prentis & Varley он переманил в свою команду Колина Миллуорда, немногословного йоркширца, который стал креативным директором CDP. В агентстве работали в разное время очень известные люди, и все они отдают дань уважения Миллуорду. Среди них – культовый кинорежиссер Алан Паркер: «Миллуорд, безусловно, был ключевой фигурой в агентстве. Именно благодаря его энергии, вкусу и виденью CDP добилось мировой славы. Все мы появились в креативном отделе благодаря его проницательности, и нам тоже удалось внести свою лепту в общее дело».
Разные люди описывают Миллуорда по-разному: «здравомыслящий», «эксцентричный», «вдумчивый», «взбалмошный», «мудрый» и «блистательный». Когда его спросили, почему в агентстве так много арт-директоров из Йоркшира, он ответил: «Это вышло случайно, весь мир покрыт одинаковым толстым слоем грязи, поэтому неважно, из какого конкретно места вы притащились».
Еще один известный сотрудник CDP, Дэвид Паттнем, вспоминает, как обычно проходили встречи с Миллуордом: «Я приносил новую готовую рекламу к нему на одобрение, он сидел некоторое время неподвижно, покусывая ногти, а затем говорил своим характерным, смешным голосом: “Плоховато получилось”. Я спрашивал: “Что, в самом деле?”, а он отвечал: “Да, вообще никуда не годится”. Я спрашивал: “А что именно вам не понравилось?”, а он отвечал: “Идите и подумайте. Все нужно переделать. Увидимся завтра”». Паттнем научился у Миллуорда одной простой истине: «профессионализм приходит в конце, а не в начале пути».
Возможно, чтобы подчеркнуть свою близость по духу к агентству Doyle Dane Bernbach, CDP первым среди британских рекламных компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров – в других компаниях они продолжали работать в разных отделах. DDB даже попыталось купить агентство CDP через два года после его создания, однако Дикенсон и Пирс отказались пойти на сделку, даже несмотря на то, что их агентство тогда все еще боролось за выживание и еще не вылезло из долговой ямы.
Агентство удержалось на плаву и стало развиваться благодаря двум факторам. Во-первых, Джон Пирс сумел доказать необходимость размещения рекламы в периодических изданиях, а во-вторых, стало выходить первое в истории Великобритании цветное бесплатное приложение к газете Sunday Times. Пирс, имевший опыт в издательском деле, понимал, что для успешной рекламной кампании первостепенную важность имеет правильный выбор СМИ и качество рекламного продукта и что количеством рекламы сердца потребителей не завоевать. Приложение к газете Sunday Times стало своеобразной витриной, на которой такие клиенты, как Benson & Hedges, Harveys Bristol Cream и Whitbread Pale Ale, могли увидеть остроумную и оригинальную рекламу CDP. Вдохновленные возможностью получить дополнительную прибыль от рекламы, другие газеты вскоре начали выпускать свои собственные цветные приложения. Пирс пришел выводу, что глянцевые журналы являются идеальными рекламоносителями – они подолгу лежат на журнальных столиках в ресторанах, медицинских центрах и т. д., привлекая к себе ожидающих своей очереди или праздных посетителей.
Блокбастеры снимались в подвале
Когда в 1968 г. Алан Паркер пришел работать в CDP, он считал, что это небольшое агентство делает отличную рекламу для журналов. В 18 лет он уже трудился в малоизвестном агентстве Maxwell Clark. Многие его сотрудники считали, что правильнее было бы назвать агентство «Maxwell Who?», поскольку именно этот вопрос им задавали люди, когда они называли место своей работы. В начале карьеры Паркер отвечал только за «готовую рекламу» – он переносил рекламную продукцию из одного отдела в другой и добивался ее одобрения. Ознакомившись со всеми отделами агентства, Паркер пришел к выводу, что креативный отдел был «самым приятным местом», и он решил поработать именно там.