Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Шрифт:
«Тефлоновая» стратегия
Несколько лет назад один из номеров Newsweek [6] был посвящен ИКЕА. В частности, описывалось наше неожиданное сотрудничество с Гринписом. ИКЕА назвали «тефлоновой», а под «тефлоном» подразумевалась хорошая компания. Компания, которая стремится правильно решить социальные и экологические вопросы и проявляет такую активность, что СМИ бывает очень, очень трудно докопаться, даже если в ее деятельности есть ошибки. Сравнение с тефлоном надо понимать так: как остатки пищи не прилипают к тефлоновой сковородке, так и критика не прилипает к ИКЕА. Подразумевается, что компания может использовать свой «тефлоновый» щит, чтобы скрыть наносящую вред деятельность,
6
Номер от 12 марта 2001 г.; Карен Лоури Миллер.
Но тогда возникает вопрос: а как это делается? Естественный способ – компания прорабатывает эти вопросы в закрытом кругу и никогда не попадает впросак. Смею заверить, ИКЕА так не поступает. Вместо этого она связывается с так называемыми неправительственными организациями и решает вопросы непосредственно с ними. А вот свободны ли эти организации от коммерческих интересов, это уже другое дело.
ИКЕА перечисляет пожертвования в такие крупные организации, как ЮНИСЕФ и Всемирный фонд дикой природы. С Гринписом сотрудничество ведется скорее на идейной основе, но необычные проекты также щедро спонсируются.
«Тефлоновая» стратегия ИКЕА в равной степени продумана и цинична. Единственное, что компания требует взамен на денежные вливания, – поддержку от неправительственной организации, если возникнет какая-либо щекотливая ситуация. Примером этому служит следующее. Некоторое время назад один из выпусков программы Uppdrag Granskning был посвящен бездарной вырубке девственного леса в Карелии фирмой Stora Enso (эта фирма – один из самых больших экологических мошенников в нашей части света). У ИКЕА тоже есть делянки в Карелии. Но ее производственная группа Swedwood, прежде чем построить фабрики и начать вырубку, исходила регион рука об руку с Гринписом. И только после этого было найдено решение, которое отвечало и коммерческим требованиям, и экологии.
Все это звучит хорошо, но есть одно «но». В случае с вырубкой леса ИКЕА, укрепляя «тефлоновый» щит, мгновенно вспоминает Карелию. Но при этом подчас совершенно бессовестно ведет себя при вырубке лесов на другой стороне земного шара, вдали от критических взглядов СМИ и экологических организаций. Это палка о двух концах. Стратегия компании состоит в том, чтобы с помощью денег крепко привязать к себе неправительственные организации и завоевать их лояльность. Иными словами, она просто-напросто берет эти организации в заложники, рассчитывая на помощь в непредвиденных ситуациях. Я уже писал о пристрастии ИКЕА и Ингвара к фасадам, за которыми можно спрятаться. «Тефлон» – типичный фасад. И для еще большего укрепления этого фасада компания готова финансировать ряд проектов.
Например, в сотрудничестве со Всемирным фондом дикой природы в Индии финансировался проект по выращиванию хлопка. Для тех кто не знает, выращивание этой культуры – одно из самых водоемких занятий. Особенно если учесть, что хлопок лучше всего растет в тех местах, где мало воды и требуется обильное искусственное орошение. Добавить сюда борьбу с вредителями с помощью инсектицидов и внесение химических удобрений. В результате наносится ущерб окружающей среде, а водные ресурсы истощаются. Данный проект учел все эти недостатки и предложил действенные методы для сбора хороших урожаев хлопка.
Это, конечно, здорово, что у ИКЕА есть средства для осуществления таких проектов и интерес к ним. Но у компании с самого начала был иной главный интерес – она может ссылаться на все эти похвальные инициативы, показывая свою правоверность. И именно по этой причине ИКЕА никогда не говорит о своих финансовых вложениях в охрану окружающей среды или социальные проекты. Козыри берегут для худших времен. Если дословно, внутренняя стратегия фирмы подчиняется правилу: «ИКЕА никогда не говорит окружающим о своей экологической работе или о благотворительности».
Действительность под «тефлоном»
В этой связи хочу подчеркнуть, что с моей точки зрения ИКЕА крайне редко совершает экологические преступления сознательно. Чаще всего она, как страус, зарывает голову в песок или закрывает глаза
Я начал понимать все эти схемы, только когда покинул компанию. Когда вы варитесь в этом котле, вам не до того, чтобы подозревать своих коллег. Сотрудники ИКЕА гордятся мероприятиями компании по охране окружающей среды. Лично я знаю работу IKEA of Sweden AB вдоль и поперек, и не только коммерческие тонкости, но и то, что там делалось в поддержку экологии. Как начальник бизнес-единицы я заключал сделки на самом севере Китая, в Восточной Европе и в российской глубинке. Мне хорошо знакома проблематика, с которой сталкиваешься на месте, а также то, что можно из всего этого выжать. К тому же я работал с такими деликатными с точки зрения экологии бизнес-единицами, как диваны и текстиль.
В высшей степени громкий экологический скандал относительно недавнего времени был связан с тем, что с целью получения пуха ощипывали живую птицу. Само по себе это не является незаконным, но по этическим нормам непростительно, и ИКЕА благоразумно избрала тактику молчания. Вернее, сотрудники ИКЕА, работающие с текстилем, и закупщики врали на голубом глазу, что не знали о происхождении пуха в пуховых подушках и пуховых одеялах. Но я, однако, сомневаюсь в этом, и позвольте объяснить почему. Пуховая подушка на 1 % состоит из тонкого наперника и на 99 % из пуха. Наперник не диктует цену, поскольку хлопок значительно дешевле пуха. Таким образом, цену определяет пух, и именно вокруг этого сырья ведутся переговоры с поставщиками. На этих переговорах наверняка обсуждается цена пуха и его качество. Как и все остальное сырье, пух делится на несколько категорий. Самая дешевая категория гусиного пуха – это когда пух ощипывают с живых птиц. Грубо говоря, с несчастных, прежде чем пустить их на жаркое, можно снять несколько «урожаев». Это означает, что ИКЕА для обеспечения низких цен всегда покупает (или, надеюсь, покупала) пух, ощипанный с живых птиц. Даже если ИКЕА и не знала о происхождении пуха – все сваливают на китайского поставщика, у которого тысячи субпоставщиков, – снимать с себя вину не следует. Именно к такому оправданию – что, мол, нельзя контролировать всех субпоставщиков – прибегали и в конце 1990-х гг., когда шведское телевидение и другие СМИ несколько раз ловили ИКЕА на использовании детского труда. И здесь были виноваты субпоставщики, которых «так много, что ИКЕА не в состоянии уследить за всеми». Но факт остается фактом – компания с такими огромными ресурсами, как ИКЕА, может выбрать любого поставщика и где угодно. В том числе и такого, у кого субпоставщиков не больше, чем пальцев на одной руке, которых можно проконтролировать и которые соблюдают этические нормы производства. Выбирать таких поставщиков, как китайская пуховая фабрика с тысячами субпоставщиками, компанию заставляет только одно – низкая цена. И уверенность руководства ИКЕА в том, что всегда можно снять с себя вину.
Как бы там ни было, ИКЕА не только точно знает, что закупается, но и наверняка – по крайне мере раз в год – наведывается на производство. Ведь компания считает делом чести полностью контролировать всю стоимостную цепочку и все ценообразующие факторы. Именно с подачи ИКЕА пуховые подушки и пуховые одеяла изготавливались таким способом как минимум тридцать лет. Неужели кто-то верит пустым оправданиям, что «они не знали», что «это вина субпоставщиков» и т. д.?
И все же… Марианна Барнер, начальник информационного отдела ИКЕА, которой дали деликатное поручение встретиться с прессой после расследования шведского канала ТВ4 в рамках программы Kalla Fakta («Холодные факты»), наверняка не знала всей правды. Не знал ее, пожалуй, и президент Группы компаний Андерс Дальвиг, поскольку он плохо контролировал IOS. Но руководство бизнес-единицы «Текстиль», несомненно, было в курсе, равно как и закупщики. Минимум сто сотрудников ИКЕА знали правду, но предпочли солгать. Или не открывать всю правду.