Выбирайте врагов с умом. Бизнес-планирование для немногих смельчаков

Бет-Дэвид Патрик

Косвенные и невидимые конкуренты

1. Процентные ставки

2. Изменения в поведении клиентов

3. Технологии, которые могут сделать вас устаревшими

4. Экономика и экономические тенденции

5. Законодательство и лоббисты

6. Компании, которые удовлетворяют потребности клиентов различными способами

7. Сдвиги парадигмы, влияющие на ваше ценностное предложение

ЛУЧШИЙ ДЕТЕКТИВ - ЭТО ТЫ.

Когда вы лучше владеете информацией о конкурентах, вы принимаете лучшие решения, которые минимизируют риск и повышают доходность. Это именно то, что вы, как владелец бизнеса или интрапренер, хотите сделать,

чтобы повысить свои шансы на долголетие. Вы можете нанять сколько угодно исследовательских фирм и консультантов, но лучший подход - изучать конкурентов самостоятельно.

Когда я продавал абонементы в тренажерный зал компании Bally Total Fitness на сайте в начале двадцатых годов, я хотел узнать скрипты своих конкурентов. Я звонил в LA Fitness и 24 Hour Fitness и притворялся клиентом. Я слушал их предложения и делал заметки. Затем я приводил все возражения из книги, чтобы услышать их опровержения. И снова я делал заметки и добавлял их в свой собственный список способов преодоления возражений.

Узнав о них все, что хотел, я попытался выяснить все, что мог, о своей компании. Тогда я начал обзванивать и другие спортзалы Bally. Это то, за что платят маркетинговым фирмам. Поскольку мало кто будет делать это с таким же вниманием к деталям, как вы, я рекомендую вам начать с того, чтобы сделать это самому. Сразу после того, как я услышал, как Bally подает себя, я позвонил своим конкурентам и сказал: "Моя девушка постоянно говорит мне, что мы должны присоединиться к Bally. Она уверена, что это лучший спортзал в городе".

Это был идеальный способ узнать, как мои конкуренты продают против меня. Они перечисляли все плохое о Bally. "Они требуют заключения контракта. Люди постоянно подают на них в суд, чтобы разорвать контракт. Их оборудование устарело. У них нет баскетбола. Их часы работы короче".

Я бы сыграл на этом. "Да, - сказал я, - но у них также есть парная и джакузи, и она говорит, что у них лучшие персональные тренеры".

Я снова замолчал и стал слушать. Они рассказывали мне все плохое, что они рассказывают всем своим клиентам о Bally.

Как вы думаете, что произошло?

Когда я садился за стол переговоров с новым потенциальным клиентом, я уже был на пять шагов впереди него. Я мог сказать: "Наверняка ребята из 24 Hour Fitness сказали вам "точка-точка"". И они смотрели на меня так, будто да, именно это они и сказали. А поскольку я знал своих конкурентов, я уже отрепетировал, как буду продавать против них.

В фильме "Воздух" Сонни Ваккаро (его играет Мэтт Дэймон) рассказал маме Майкла Джордана, Делорис (ее играет Виола Дэвис), что именно Converse и Adidas будут говорить в своих презентациях. Он даже проинструктировал миссис Джордан, какие вопросы нужно задать, чтобы выявить слабые места Converse и Adidas. Когда питчи прошли именно так, как описал Ваккаро, он получил огромное преимущество. Такое преимущество можно получить только в том случае, если вы маниакально изучаете конкурентов.

С помощью социальных сетей ваши конкуренты облегчают вам задачу по их изучению. Зайдите на их страницы в LinkedIn, Facebook и на их веб-сайты. В Интернете легко сравнить не только цены, но и продукты и услуги. Если вы этого не делаете, то упускаете возможность выиграть.

Чем выше конкуренция, тем больше исследований вам нужно провести. И давайте не будем забывать о том, как здесь связан враг: чем больше вы боитесь и уважаете своего врага, тем более навязчиво вы будете изучать конкурентов. Если вы открываете

новый спорт-бар, вам лучше не просто посетить все спортивные бары в городе. Не просто приходите один раз. Ходите в разное время в разные дни и задавайте десятки вопросов. Оставляйте хорошие чаевые и спрашивайте серверов и барменов, какие вечера самые медленные. Обратите внимание на их специальные предложения. Узнайте, как они рекламируют себя в дни, когда не проводится много спортивных мероприятий. Проведите весь анализ конкурентов, который вы можете сделать самостоятельно, а если у вас есть бюджет, то также вложите деньги в маркетинговые исследования.

Я делал это на всех работах, которые у меня когда-либо были. Когда я начинал работать в Morgan Stanley в 2001 году, я звонил в Smith Barney и TD Waterhouse и придумывал хорошую историю. Я знал, что может квалифицировать меня как идеального кандидата, поэтому я говорил, что недавно унаследовал деньги. Затем я спрашивал: "Что в вас изменилось? Почему я должен доверить вам с трудом заработанные деньги моей тети?" Я слушал и делал заметки. Затем я сказал бы: "У моего брата есть друг, который работает в Morgan Stanley, и он считает, что мы должны выбрать их".

Они начинали говорить, а я начинал писать! Я хотел знать, как именно они продают против нас. И знаете что? Благодаря моим детективным навыкам они больше никогда не перепродавали меня.

Ключевые вопросы о конкурентах

1. Кто является вашими прямыми конкурентами?

2. Кто является вашими косвенными конкурентами?

3. Какие конкуренты не столь очевидны, но все же требуют наблюдения?

4. Кого вы недооцениваете? Больше всего недооценивают людей без большого опыта. Им нечего терять.

5. Где сильны ваши соперники? Какие рынки/области вы уступите?

6. Где слабы ваши соперники? Какие рынки/области вы будете атаковать?

7. Кого вы можете приобрести? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы приобрести их по самой низкой оценке? (Ослабить их, чтобы снизить цену).

8. Кто может приобрести вас? Какие стратегии вы будете использовать, чтобы вас приобрели по самой высокой цене?

Когда вы сможете определить конкурентов, вы сможете разработать стратегию, чтобы победить их. Составьте широкий список конкурентов и определите, чем вы отличаетесь от них. Готовясь к предстоящему году и следующим двум десятилетиям, вы должны видеть дальше того, что существует сейчас.

ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОНКУРЕНЦИЮ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КАПИТАЛА

Теперь давайте посмотрим на конкуренцию с другой стороны. Планируя предстоящий год, вы не только думаете о росте доходов, но и должны думать о сдерживании расходов. Один из лучших способов - всегда иметь несколько компаний, претендующих на ваш бизнес. Когда я поручаю что-либо своей команде - будь то покупка компьютеров или офисного оборудования, наем юристов или выбор отеля для проведения съезда, - они знают, что всегда должны приходить ко мне, имея как минимум три варианта.

Как вы думаете, почему продавцы подержанных автомобилей постоянно подталкивают вас к покупке именно сегодня? Потому что если бы вы изучили конкурентов, то нашли бы лучшую цену. А если вы перейдете на следующий уровень и попросите сделать несколько предложений, то сможете натравить каждого дилера друг на друга. Таким образом, вы получаете контроль над ситуацией и заключаете лучшую сделку. А когда вы перестаете это делать, особенно с юристами и консультантами, то в итоге теряете много денег.