Выборы: управление избирательной кампанией
Шрифт:
Это качество кандидаты проявляют заботой о социально незащищенных слоях населения. С точки зрения избирателей, лучше помочь конкретному нуждающемуся человеку сейчас, чем обещать золотые горы для всех через десять лет. Нередко упоминались такие характеристики, как доброжелательность и добросердечность.
Таким образом, чтобы не утратить привлекательности для дуальных и аполитичных избирателей, любой кандидат должен тщательно следить за тем, как его воспринимают по следующим качествам:
а) «порядочный и честный»;
б) «профессиональный, умный и активный»;
в) «близкий к народу».
Желательно, чтобы избиратели не просто признавали
Очень важно избегать противоречивости при трансляции качества. При агитации специалист должен всегда спрашивать себя, не противоречит ли вышеназванной триаде какой-нибудь элемент образа кандидата. В реальной жизни мы часто видим, как фотография кандидата, например, несет массу обратных посылов в выражении лица, одежде, аксессуарах, окружающей обстановке. В текстах зачастую обнаруживается, что обещания заведомо невыполнимы, а агитация хвастлива и высокомерна. Получая отзывы о ходе кампании, мы узнаем, что поведение кандидата по отношению к конкурентам непорядочное, а к избирателям просто неуважительное.
Сразу возникает вопрос: «А что тут нового?» Необходимость сделать акцент на порядочности, профессиональности и близости к народу кажется очевидной. Однако возьмите агитационные материалы прошедших избирательных кампаний и поищите там ясные и понятные, акцентированные посылы к этим качествам. Чаще всего вы увидите либо отсутствие намерения продвигать эти качества, либо очень невнятную попытку это сделать. Причины лежат в том, что, во-первых, проблема просто не осознается, во-вторых, ее решение не такое простое, как кажется. Ведь не напишете вы в листовке прямо: «Наш кандидат самый порядочный, честный, умный и близкий к народу». Эти качества должны считываться избирателем из формируемого образа, прямой речи в интервью, фотографий, из демонстрации конкретных дел, отзывов авторитетных лиц и т. д. Еще раз напомним, что агитация – искусство меры. Продвижение качеств должно идти очень аккуратно, являться результатом собственных имиджеобразующих умозаключений избирателя, знакомящегося с кандидатом, а не прямой и навязчивой рекламы.
1.3. Знакомьтесь, активные избиратели
Откуда в сознании избирателей возник именно такой набор обязательных качеств? Почему от законодателя требуют высокой порядочности и близости к народу и не делают основной акцент на деловых качествах и политическом опыте?
Предлагаем для начала немного познакомиться с вашими будущими постоянными собеседниками, то есть теми избирателями, которые постоянно ходят на выборы. Кто они, эти люди, регулярно, в любую погоду приходящие на избирательные участки? Далеко не секрет, что на выборы ходит малая часть от всех граждан, имеющих право голоса. Явка 20 % и ниже давно не воспринимается как отклонение от нормы. Но, может быть, это каждый раз новые избиратели, заинтересовавшиеся именно текущей кампанией? Исследования показывают, что нет: подавляющее большинство избирателей, реально приходящих к урнам, принадлежат к устойчивой группе, которая ходит на выборы регулярно, стараясь не пропускать ни одной кампании. И эта группа, естественно, имеет свои характеристики, отличающие ее от избирателей в целом.
Именно на нее в большинстве случаев имеет смысл ориентировать агитацию. Если агитировать всех избирателей без разбора, то 75 % усилий придутся на людей, не собирающихся принимать участие в волеизъявлении, что нельзя назвать
Первый сюрприз, который нас ожидает, – несоразмерно высокая доля пожилых избирателей в этой наиболее ценной для исхода выборов группе населения. Закономерность проста: чем старше избиратель, тем вероятнее его участие в выборах. Она действует до 80–85 лет, после чего активность начинает снижаться уже в силу здоровья. Возрастной состав активных избирателей можно с определенной степенью допущения описать так:
• 40 % – старше 60 лет;
• 30 % – 46–59 лет;
• 20 % – 30–45 лет;
• 10 % – 18–29 лет.
По половому составу наш ждет второй сюрприз: 60 % – женщины, и только 40 % – мужчины. Такая разница в численности объяснима. Во-первых, мужчин просто меньше в старших возрастных группах, выделяющихся более активным участием в выборах. Во-вторых, именно мужчины склонны к сознательному отказу от голосования. Если женщины обычно не приходят на участки по причине низкого интереса к политике, то мужчины имеют осознанную и нередко весьма агрессивную позицию против участия в выборах.
Объединив информацию по полу и возрасту, можно увидеть крайне любопытную картину. Четыре из восьми половозрастных групп имеют непропорционально большое значение для исхода голосования. Они включают более 65 % активных избирателей. Самая значимая группа – женщины старше 60 лет. Ее доля в разы превышает долю среди населения в целом. На нее приходится 25–30 % активного электората. Еще столько же в сумме составляют две другие женские группы: младшего среднего (30–45 лет) и старшего среднего возраста (46–59 лет). А единственная значимая для избирательных кампаний мужская группа старшего среднего возраста (46–59 лет) составляет лишь 15 %. На оставшиеся четыре половозрастные группы (молодых мужчин и женщин, мужчин младшего среднего и старшего возраста) приходится в сумме только менее трети активных избирателей.
Если говорить о характеристиках по занятости, то 35–40 % активного электората составляют пенсионеры. На долю «синих воротничков» (рабочий и обслуживающий персонал) приходится 20–25 % (в некоторых регионах до 40 %). Оставшиеся 35–40 % – «белые воротнички» из частной и бюджетной сферы, а также неработающие граждане (домохозяйки, студенты, безработные).
В будущем не стоит ожидать сглаживания отличий активных избирателей от избирателей в целом. Мы помним, что явка на выборы в последние годы снижается. А чем она ниже, тем более специфичным становится активный электорат на фоне всего населения страны.
Кроме того, очевидное разделение на пассивный и активный электорат подвержено воздействию закона «спирали внимания», который усиливает поляризацию в обществе по отношению к выборам. Представители голосующих групп чувствуют, что на них обращено внимание кандидатов и политиков в целом, и участвуют в выборах с еще большим желанием. А представители пассивных групп, напротив, все чаще задаются вопросом, зачем ходить на выборы в условиях, когда обещания и действия кандидатов не учитывают их интересы.