Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Должен признаться, я столь же привязан к своим воспоминаниям о праздниках, которые ребенком проводил в Дании, хотя не был там уже много лет. Снаружи шел снег, из кухни доносились приятные запахи, члены семьи собирались вокруг елки. Простое время, которое сейчас, после стольких лет, кажется прекрасным по сравнению с лязгающей коммерческой машиной, в которую превратились праздники сегодня. Хотя в последние годы у меня случались фантастические праздники, ни один из них не сравнится с праздниками детства.
Говоря о прошлом, разве не были музыка, которую вы слушали ребенком, и телепередачи, которые вам нравились тогда, намного лучше, чем новомодные группы и песни и телепередачи, передаваемые по телевидению и радио в наши дни? А заметили ли вы, что в 99 процентах случаев мы получаем самое большое большее удовольствие от первого опыта? Что оригинальная версия песни или фильма самая лучшая; тот дом, в котором мы выросли, лучше и привлекательнее,
Иногда первые впечатления бывают объективно лучше, хотя это не закономерность. Но объективно первые впечатления всегда выглядят лучше в ретроспективе. Это потому, что нас, людей (и потребителей), обманом заставили думать, причем с помощью нашего собственного мозга, что прошлое было совершенным. Виновник? Простой и чрезвычайно мощный психологический манипулятор, известный как ностальгия, – о котором так хорошо осведомлены маркетологи.
Рассматриваемое дело: Суперкубок по бейсболу 2009 года, событие, известное скорее благодаря дорогостоящей рекламе, чем игре как таковой (некоторые из нас не могут вспомнить, кто играл, другим все равно, но почти каждый может сказать, какой рекламный ролик ему больше всего понравился). Во время того Суперкубка 151,6 миллиона человек [1], самая массовая в истории телевизионная аудитория, сидели и смотрели рекламные ролики с Доном Риклсом (для цветочной компании Teleflora), Эйбом Вигодой и Бетти Уайт (рекламировали шоколадные батончики Snickers), Стиви Уандером (ролик про Volkswagen) и антикварной куклой-обезьянкой (новая модель KIA). Более того, звуковые дорожки рекламных роликов, перемежавшиеся с почти трехчасовым эфирным временем Суперкубка, включали песни фанк-группы 1970-х Kool & the Gang (для Honda Accord Crossover), классической рок-группы Cheap Trick (для Audi), симфонических рокеров из Британии Electric Light Orchestra, всемирная слава которых достигла пика в середине 1970-х годов (для пива Select 55) и певца и композитора тех же времен Билла Уизерса (для видеоигры Dante’s Inferno производства Electronic Arts). На половине игры на поле вышли сенсация 1980-х Брюс Спрингстин с E Street Band и исполнили «Tenth Avenue Freeze-Out», «Born to Run», «Working on a Dream» и «Glory Days».
Какой сейчас год? Что происходит?
Ностальгия по ностальгии
Слово «ностальгия» происходит от греческих слов nostos, что значит «приходить домой», и algos – боль. Слово придумал шведский врач Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы обозначить странное недомогание, одолевающее лиц шведской национальности, несущих воинскую службу за рубежом (тоска по дому, говоря простым языком). Доктор Хофер считал, что в конце концов это недомогание могло привести к массовому дезертирству и даже смерти. В современном английском языке, однако, слово это обычно означает, как указывает словарь Вебстера, «грустное или слишком сентиментальное желание либо мысленное возвращение в какой-то период прошлого».
В исследовании 2006 года, проведенном в университете Саутгемптона, в Великобритании, 79 процентов из 172 опрошенных студентов утверждали, что минимум раз в неделю их посещают ностальгические мысли, а 16 процентов сообщили, что такие моменты бывают у них каждый день. Оказывается, есть причина, по которой мы, люди, склонны к таким мыслям: ностальгия полезна для нас. По мнению журнала Scientific American, «В отличие от пустой траты времени или нездоровых излишеств, наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, повышает самооценку и укрепляет отношения. Одним словом, ностальгия – это источник психологического благополучия» [2]. Более того, когда те же ученые попросили исследуемых оценить свою социальную компетентность в трех сферах (способность строить отношения, способность искренне рассказывать другим людям о своих чувствах, способность оказать друзьям эмоциональную поддержку), обнаружилось, что «те участники, которые больше склонны к ностальгическим чувствам, показали по всем трем параметрам социальных способностей результаты выше, чем участники контрольной группы» [3], из чего ученые сделали вывод, что «ностальгические размышления порождают более счастливое настроение» [4].
Есть и другая причина нашей предрасположенности к ностальгии: мозг запрограммирован таким образом, что прошедшие события воспринимаются нами как более приятные и светлые по сравнению с тем, как мы воспринимали их в тот момент, когда они происходили, – явление, называемое «безоблачным прошлым» или «розовой
Хотя было предпринято на удивление мало научных изысканий, выясняющих причину существования этого практически универсального психологического феномена, многочисленные исследования показывают, что у нас действительно присутствует сильная тенденция оценивать события прошлого в более позитивном ключе по прошествии времени – в моменты, когда эти события происходили, наша оценка более жестка. (Интересно, что мозг также предрасположен к розовой проспекции, при которой мы оцениваем предвкушаемые события более позитивно, чем подсказывает фактический опыт переживания аналогичных событий.) В одном из исследований психолог Теренс Митчелл с коллегами просили три группы студентов, собиравшихся по-разному провести каникулы (двухнедельная поездка по Европе, День благодарения в кругу семьи, трехнедельный велосипедный поход в Калифорнии), оценить свои ожидания по поводу каникул, уровень удовлетворенности во время поездки и воспоминания о предыдущей поездке. Во всех трех случаях и ожидания, и воспоминания студентов были приятнее, чем состояние во время самой поездки. Как указывается в одной краткой научной статье, «когда включается память… плохое тускнеет, а хорошее остается; пожалуй… даже утрируется вопреки здравому смыслу» [5].
Другие исследования показывают, что мы настроены благосклонно относиться к прошлому, а иногда «помним» приятные случаи, которые не происходили в действительности. В одном исследовании индивиды помнили, что во время посещения парка развлечений Уолта Диснея видели мультяшного зайчонка Багса Банни, что абсолютно невозможно, потому что Багс Банни – персонаж мультфильмов компании Warner Bros., а не компании Disney. Эксперимент позволил сделать вывод, что «даже знание о том, что воспоминание не настоящее, не снижает его значимость и приятность» и что «воспоминание о событии важнее реального опыта» [6].
Дело в том, что мы склонны жить в прошлом (и в некоторой степени в будущем), и нашему мозгу это нравится. Вот почему, как показывает мой опыт, никто не верит, что ему действительно столько лет, сколько на самом деле. Фактически, у меня есть теория, что у большинства людей есть психологический возраст, который остается довольно стабильным и постоянным на протяжении их взрослой жизни независимо от того, сколько свечей зажигается на именинном торте. Однажды я спросил представителя высшего руководства банка, которому было около пятидесяти, о его «внутреннем возрасте». «Девятнадцать», – не задумываясь, ответил он. Задайте тот же вопрос многим людям, и я гарантирую, что никто из них не назовет своего настоящего возраста. Мы словно живем в двух лицах: один человек внутри нас, другой (старше) – которого видят окружающие. В конце концов, кому из нас не казалось, что это происходит не с нами, когда мы разменивали очередной десяток лет, будь то двадцать, сорок или шестьдесят? Естественно, никому не нравится признаваться себе, что он стареет, но, я считаю, это объясняется чем-то более значительным, нежели просто страх старения. По-моему, это связано с нашими розовыми воспоминаниями о том, какой была наша жизнь, когда наш действительный возраст соответствовал «внутреннему».
Возможно, сейчас вы думаете, ну хорошо, звучит правдоподобно, но какое отношение это имеет к тому, как компании морочат нам голову и заставляют покупать свои товары? Вообще-то имеет, и самое прямое. Компании и маркетологи хорошо знают, что «воспринимаемый» возраст играет огромную роль в покупательских решениях и покупательских привычках. Почему пятидесятилетняя женщина покупает краску для волос или крем от морщин? Почему сорокалетний мужчина покупает солнечные очки Ray-Ban или кабриолет Ferrari (который не случайно называют средством передвижения для кризиса средних лет)? Не только чтобы выглядеть или казаться моложе (хотя это одна из причин), но чтобы ликвидировать разрыв между тем, сколько им на самом деле лет… и тем, на сколько лет они себя чувствуют. Та же самая человеческая склонность заставляет взрослых мужчин и женщин покупать те вещи, которые им нравились (или запомнились как нравящиеся), когда они были моложе, например: джинсы в обтяжку, спортивные автомобили, кеды Converse, диски Pink Floyd и пр. – все то, что помогает нам снова почувствовать себя моложе или, скорее, почувствовать себя на столько лет, на сколько мы себя чувствуем.