Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире

Кейн Джеффри

Проехав на служебной машине через грязный промышленный город Сувон и пройдя через контрольно-пропускной пункт Samsung, где охранники проверили мой старый телефон Samsung, чтобы убедиться, что он безопасен, мы оказались за стенами кампуса. Я увидел огромное, явно избыточное количество кафе. После экскурсии по музею компании мы прибыли в тщательно охраняемое помещение подразделения мобильных телефонов Samsung Electronics.

Солидный представитель Samsung по имени Д. Чж. Ко, вице-президент по исследованиям и разработкам в области мобильных устройств, ждал меня за столом для совещаний.

У Д. Чж.

была внушительная внешность, громкий голос и манера поднимать настроение дурацкими шутками.

«Я чувствую себя кинозвездой Джорджем Клуни. Но, признаюсь, на вид и на ощупь я совершенно другой», – сказал он, находясь в центре внимания на презентации продукта.

Над его шутками смеялись не потому, что они смешные, а потому, что они ужасно глупые. Но Д. Чж. был исключительно серьезен, когда смотрел на меня через стол, высказывая свое мнение о компании Samsung и ее стратегии, направленной против главного конкурента, Apple.

«Вместо того чтобы представить продукт, сказать: вот он, следуйте за нами, и проложить путь, мы хотим удовлетворить потребности разных людей с различными предпочтениями, поддержать их образ жизни».

Хотя он никогда не упоминал названия Apple, Д. Чж. негласно раскрывал стратегию Samsung в недавно начатой войне смартфонов против Джобса и Apple. В то время Apple была компанией с манией контроля и гораздо более узким каталогом продуктовых линеек. Ей не хватало разнообразия. У вас был выбор между самой последней версией iPhone и гораздо большим iPad. И все. Эти гаджеты делали тех, кто ими пользовался, крутыми; если у тебя их не было, значит, ты недостаточно крут. Как известно, Джобс говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока вы им это не предложите».

Исследователи рынка Samsung в Соединенных Штатах оценили девиз Apple «Think different» («Думай иначе») как напыщенный и самонадеянный. Их анализ показал, что пользователи Android, владевшие продуктами Samsung, считали себя умными и независимыми в своем выборе. Напротив, в поклонниках продуктов Apple они видели потребителей, которые воображали себя творческими личностями, но на самом деле были стадом баранов. Компания Samsung решила использовать стратегию, противоположную стратегии Apple: адаптировать версию каждого продукта для тех, кто хочет чем-то отличаться.

Хотите маленький экран? У Samsung он есть (Galaxy S). Предпочитаете большой экран? Samsung готовилась выпустить и такой смартфон (Galaxy Note). Ищете огромный экран? У Samsung это тоже было (Galaxy Tab). И множество других продуктов в каждой ценовой точке между ними.

«Мы твердо верим в свою конкурентоспособность», – сказал Д. Чж., указывая на тот факт, что Samsung зарегистрировал гораздо больше патентов в Соединенных Штатах, чем Apple. На самом деле, как отметил Д. Чж., Samsung изобрел множество аппаратных технологий. Стив Джобс решил использовать их в начинке iPhone; чипы Samsung, по сути, сделали возможным существование iPhone.

В августе 2012 года калифорнийский суд постановил, что Samsung скопировал патенты и «внешний вид» продуктов Apple. Однако Samsung одержал юридические победы над Apple в Великобритании, Японии и Южной Корее.

Руководители Samsung рассматривали судебные иски как побочные сюжеты более масштабной истории дебатов о том, где провести грань

между вдохновением, имитацией и прямым копированием. Компания Samsung была известна в отрасли как быстрый исполнитель и поэтапный новатор, отличающийся по стилю от Apple, сосредоточенной на создании одного значимого продукта.

Samsung наблюдал за тем, как прорывные продукты, такие как iPhone, покоряют рынок, а затем, когда путь к успеху стал проясняться, выпустил собственные смартфоны. Стремясь получить преимущество, они видели свою миссию в постепенном улучшении аппаратных возможностей смартфона: больший экран, более долговечная батарея, водостойкий корпус. Корейцы называют этот процесс «поэтапными инновациями» (Gaeseon). Для японцев это кайдзен (kaizen).

Apple не изобретала смартфон – продукт категории, где доминирует BlackBerry. Его создание было вдохновлено другими компаниями, чтобы разрушить отрасль. Стив Джобс был поклонником Sony и ее корпоративной культуры. Дизайнеры Apple позаимствовали проекты Sony, которые изменили направление развития iPhone. Нанизав на одну нить уже существовавшие идеи и технологии, Джобс создал iPhone.

Руководители Samsung чувствовали, что Apple пытается получить монополию с помощью универсальных патентов, например на черный прямоугольник iPad с округлыми краями, – патент настолько глупый, что суд его не принял. «Мы собираемся запатентовать все», – сказал однажды Джобс.

Он также откровенно издевался над Samsung и другими конкурентами, называя их более крупные телефоны «хаммерами». «Никто их не купит», – заявил он на пресс-конференции в июле 2010 года.

Руководящая команда Samsung воспринимала нападки Джобса отнюдь не легкомысленно.

«Я сейчас разговариваю с вами по телефону, который Apple только что скопировала, – много лет спустя сказал мне Брайан Уоллес, бывший вице-президент Samsung по стратегическому маркетингу. – У меня Note Edge. Тот самый гребаный гигантский телефон, над которым до последнего вздоха смеялся Стив Джобс. И кто же оказался прав? К чёрту Стива. Он мертв, а мы были правы. Samsung был прав».

Дизайнеры Samsung поняли, что наткнулись на что-то важное. С первым Galaxy Note, выпущенным в октябре 2011 года, они создали телефон, который находился на полпути между планшетом и смартфоном, и он прижился. Большие экраны, впервые созданные компанией Samsung, стали определяющим элементом в эволюции смартфона. В конце концов Apple выпустила iPhone с большими экранами в каждой итерации. В этой области Samsung лидировал, а Apple следовала за ним.

Но менеджеры Samsung продолжали безумно стремиться превзойти Apple на рынке, заняв место самой известной и успешной в мире компании по производству электронных устройств. И это отчаянное желание обнажило критическую дыру в их корпоративной культуре. Samsung все еще оценивал и сопоставлял свои продукты с продуктами Apple и воспринимался как «быстрый последователь». Обвинение Samsung в «подражании» было особенно обидным для руководителей концерна. В феврале 2014 года Samsung подал в суд на британскую компанию по производству бытовых электроприборов Dyson за клевету после того, как компания Dyson заявила в своем иске, что Samsung своровал их патенты.