Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Бергер Йона

Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус [10] . Иногда, как в случае стодолларовых чизстейков, как вирус, запредельно разорительный.

Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что-либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромного количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекламированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство общественных движений не в состоянии набрать обороты {3} .

10

Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от одного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного

момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно ключевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся продуктами и идеями с другими, но вероятность того, что один человек создаст чрезвычайно длинную цепочку, невелика. Поэтому, когда я говорю, например, что Х обеспечит идее вирусное распространение, я имею в виду, что Х создаст лучшие условия для передачи информации от одного человека к другому, независимо от того, насколько длинной получится цепочка или каким будет уровень «заражения» всего населения. Прим. авт.

3

Shane, Scott (2008), “Startup Failure Rates – The REAL numbers,” Small Business Trends, April 28, smallbiztrends.com/2008/04/startup-failure-rates.html.

Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно?

Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся популярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мониторы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы поднять такой по лестнице в квартиру, нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популярности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них б'oльшая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны.

Другая причина распространения продуктов – привлекательная цена. Вполне закономерно, что большинство людей предпочитают платить меньше, а не больше. Так что, если соревнуются два очень похожих продукта, зачастую побеждает тот, что дешевле. Если компания в два раза снижает цены, это, как правило, увеличивает продажи.

Реклама также играет большую роль. Потребители должны узнать о чем-то, прежде чем смогут купить это. Неслучайно считается: чем больше потратишь на рекламу, тем больше шансов, что товар станет популярным. Хотите, чтобы люди ели больше овощей? Вложите больше средств в рекламу, ваше обращение услышит много людей, и они пойдут и купят брокколи.

Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продуктов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замечательных английских имени для девочек – Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни – «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и французские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые английские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют.

Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, выяснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 000 Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не получало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия.

При попытке разобраться, почему имя Оливия более популярно, привычные объяснения, например качество, цена и реклама, не помогут. Нельзя сказать, что какое-то из имен «лучше» другого; оба бесплатные, так что разница в цене не мешает. Также не проводилась рекламная кампания, убеждающая называть дочерей Оливия, никто со времен покемонов не намеревался сделать это имя вожделенным.

То же самое можно сказать и о видео на YouTube. Разницы в цене нет (можно бесплатно смотреть что угодно), и только небольшое количество роликов получили рекламную или маркетинговую раскрутку. Но хотя некоторые видео размыты и не в фокусе, сняты любителем на недорогую камеру или мобильный телефон, они обладают высокой ценностью, а большинство вирусно распространились в интернете.

Итак, ни качество, ни стоимость, ни реклама не объясняют, почему одно имя популярнее другого или почему какое-то видео на YouTube получает больше просмотров. Чем же тогда это объяснить?

Передача социального опыта

Люди любят делиться информацией – историями, новостями – с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетничаем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатления о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 000 слов в день {4} .

Каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах {5} .

4

См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,” Science 317, 82.

5

См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья {6} . Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке {7} .

6

См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102.

7

Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга).

Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов {8} . Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку {9} . Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги {10} . Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют {11} . Да, традиционная реклама приносит пользу {12} , но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.

8

См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739.

9

Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354.

10

Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212.

11

Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).

12

Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing”.

Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest [11] ) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.

Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?

11

Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред.