Защита брендов: стратегии, системы, методы

Ворожевич А.

Некоторые товарные знаки становятся больше чем просто инструментами передачи информации о товарах и услугах. При проведении грамотной маркетинговой кампании товарные знаки могут превратиться в символы жизненного стиля, престижа, статуса [9] . Как только обозначение становится «силой притяжения» потребителей, оно превращается в значимый бизнес-актив, ценность которого является относительно независимой от товаров и услуг, для индивидуализации которых такой знак обычно используется.

9

Dutfield G., Suthersanen U. Global intellectual property law. Cheltenham, 2008. P. 139.

С подобным значением товарных знаков непосредственным образом связана функция символизации (деловой репутации) гудвилл, которая традиционно указывается

в зарубежной доктрине и игнорируется в российской [10] . По мнению западных авторов, товарные знаки существуют не сами по себе, а только как символы гудвилл, которая расширяется по мере их использования [11] . Как было отмечено Ю. Хандельманном, «товарный знак – резервуар гудвилл. Он символизирует навыки, репутацию, опыт правообладателя, качество предлагаемых им товаров и услуг. Защитить товарный знак – значит защитить связанную с ним гудвилл, которая обычно расширяется с течением времени» [12] .

10

Defiance Button >Machine Co. v. C & C Metal Prod. Corp., 759 F.2d 1053 (2d Cir. 1985).

11

Aplin T., Davis J. Intellectual property law: text, cases and materials. Oxford, 2009. P. 322.

12

Handelmann J. Guide to TTABB practice. New York, 2013. P. 8.

Институциональное назначение товарных знаков, таким образом, совпадает с обозначенным выше экономическим пониманием сущности и функций бренда. И в том, и в другом случае речь идет о коммуникации производителя с потребителями: привлечении их к своим товарам (услугам), поддержании лояльности и доверия, облегчении потребительского выбора.

Подобные задачи, на первый взгляд, можно решить, не прибегая к правовому режиму товарного знака. Любое достаточно яркое и запоминающееся обозначение, которое потребитель использует для индивидуализации своего продукта, особенно если он вкладывает средства в маркетинговую кампанию, продвижение бренда, привлекает потребителей к товарам (услугам) производителя. Отсутствие регистрации обозначения в качестве товарного знака в таком случае препятствием не является. Однако в долгосрочной перспективе с реализацией обозначенных функций начнут возникать существенные сложности. Бренд растеряет свою ценность. Дело в том, что по мере приобретения им популярности обозначение начнут использовать различные субъекты. Потребители столкнутся с различными (в том числе по своим качественным характеристикам) товарами, маркированными одинаковым образом. Осуществление потребительского выбора усложнится. Доверие к бренду будет потеряно.

Установление правового режима товарного знака в данном случае является важным условием сохранения ценного бренда. Оно обеспечивает правообладателю эксклюзивный характер использования бренда, возможность пресекать попытки всех иных лиц использовать сходное обозначение и связанные с ним бренд-активы. Кроме того, бренд в таком случае приобретает оборотоспособность.

Ставить знак равенства между товарным знаком и брендом между тем нельзя. Начнем в того, что не все зарегистрированные товарные знаки являются брендом в экономическом смысле. Как было отмечено Р. Познером, товарный знак не является общественным товаром – он обладает социальной ценностью, только когда используется для обозначения конкретного бренда [13] .

13

Posner R. A., Landes W. A. The economic structure of intellectual property law. Harvard, 2003. P. 172.

Представим себе: товарный знак недавно зарегистрирован, производитель только планирует использовать его для индивидуализации товаров. Между тем он не провел даже рекламную кампанию. Очевидно, что в такой ситуации как минимум преждевременно говорить о связанных с данным обозначением бренд-активах, силе бренда. С данным товарным знаком еще не связаны какие-либо ассоциации потребителей, он не является приманкой для покупателей и не создает дополнительных преимуществ для производителя. Бренд в такой ситуации еще не сформировался. В то же время в правовой плоскости у субъекта возникло исключительное право на товарный знак. Как минимум три года (а если правообладателю не будет предъявлен иск о досрочном прекращении правовой охраны знака и по истечении 10 лет он будет продлевать правовую охрану – то и бессрочно) правообладатель может спокойно не использовать товарный знак. Он сохранит легальную монополию на использование соответствующего обозначения, но бренд так и не приобретет.

В качестве брендов, таким образом, могут рассматриваться лишь товарные знаки, которые приобрели определенную

известность среди потребителей, с ними связывается деловая репутация (гудвилл). Однозначно, в качестве брендов будут выступать общеизвестные товарные знаки.

В своем развитии конкретный товарный знак может пройти три этапа. С регистрацией в качестве товарного знака обозначение резервируется за конкретным предпринимателем, который приобретает возможность эксклюзивного использования соответствующего обозначения в отношении товаров (услуг) определенного вида. На втором этапе правообладатель начинает активно использовать товарный знак (в принципе, он может начать это делать еще до регистрации – в таком случае первый и второй этап могут совпасть). Посредством рекламы, контроля качества маркируемых товарным знаком товаров правообладатель осуществляет продвижение товарного знака. В зарубежной доктрине данный этап иногда называется «программирование товарного знака» [14] . Наконец, на третьем этапе происходит создание бренд-имиджа. Товарный знак служит носителем комплекса информации, касающейся специфического жизненного стиля, поведения и статуса. Подобный бренд становится чем-то большим, чем просто идентификатором конкретного товара. Он являет собой ценный коммерческий актив вне привязки к конкретным товарам (услугам), что требует расширения его правовой охраны. Она не может и не должна ограничиваться конкретными разновидностями товаров.

14

Senftleben M. The Trademark Tower of Babel – Dilution Concepts in International, US and EC Trademark Law // International Review of Intellectual Property and Competition Law. 2009. Vol. 40. № 1. P. 46. URL: http://papers.ssrn.com/abstract_id=1723903.

Именно на третьем этапе товарный знак превращается в полноценный бренд. Образно говоря, бренд – это «запрограммированный товарный знак».

С другой стороны, в качестве брендов могут выступать не только товарные знаки, но и иные средства индивидуализации (коммерческое обозначение, наименование места происхождения товара, фирменное наименование), равно как и знаки, символы и иные элементы, не получившие правовой охраны в качестве средств индивидуализации (например, дизайн, фирменный стиль).

Согласно ст. 1538 ГК РФ, коммерческое обозначение служит для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий. Как специально при этом оговаривается законодателем, коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий.

Легальная дефиниция коммерческого обозначения в российском праве представляется не слишком удачной. Вопросы вызывает привязка данного средства индивидуализации к предприятию. В особенности учитывая, что последний институт в рамках российской правовой системы получил достаточно неоднозначное понимание. Судебной практике известны случаи, когда факт наличия у стороны спора прав на коммерческое обозначение был признан недоказанным ввиду отсутствия у предпринимателя имущественного комплекса на праве собственности, то есть непредставления доказательств наличия предприятия [15] .

15

Постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 19 февр. 2009 г. по делу № А39-2867/2008-90/21 оставлено без изменений постановлением ФАС Волго-Вятского округа от 29 мая 2009 г. по делу № А39-2867/2008-90/21.

В соответствии со ст. 132 ГК РФ, предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. В литературе были названы следующие атрибутивные свойства такого объекта: а) предприятие по своему составу является сложным имущественным комплексом, включающим материальные и нематериальные элементы, наличное и долговое имущество; б) элементы предприятия образуют интегративную целостность, позволяющую осуществлять определенный вид деятельности как промысел; в) предприятие есть эксплуатируемый имущественный комплекс (предприятие на ходу); г) имущественный комплекс, образующий предприятие, используется в предпринимательской деятельности [16] .

16

Поваров Ю. С. Предприятие как объект гражданских прав: автореф. дис. … канд. юрид. наук. Волгоград, 2000. С. 8.

В то же время на практике установление режима коммерческого обозначения, как правило, требуется для обеспечения правовой охраны названий отдельных магазинов, гостиниц, ресторанов, эмблем и иных символов, которые компания использует для индивидуализации своего бизнеса, идентификации своей предпринимательской деятельности. Как такового сложного имущественного комплекса в таком случае может не быть. Активы предпринимателя могут ограничивать правом аренды на помещение магазина, салона и т. п.