Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают.
Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж и загулы.
Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 150). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».
Рис. 150.
Ровно такая же история случается и с дочкой.
Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.
Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 151).
Рис. 151. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся
В следующем примере никакого единодушия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 152).
Рис. 152. Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды
Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.
Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.
Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад [21] .
Невидимая кость, не дающая шее согнуться
Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в своей значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 153, 154).
21
Коннифф Р. Естественная история богатых. Екатеринбург: У-фактория, 2006.
Рис. 153.
Рис. 154. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные
Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.
Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.
«Da mussen Sie sich einen Tierarzt holen» («Тогда лечитесь у ветеринара»), – тут же ответил Эрнст.
Как ни странно, но этим ответом он завоевал полное доверие Бисмарка. За полстолетия в общей сложности железного канцлера лечили более ста докторов. Единственный, кому он поверил, был Швенингер. «Моих прежних врачей лечил я, он же лечит меня», – заявил политик.
Ещё один пример, когда профессиональная гордость повлияла на решение сильных мира сего.
Если вы были во Флоренции, то, наверняка, посещали колокольню Джотто – одну из главных достопримечательностей города. Помните высокую готическую башню рядом с собором Санта-Мария-дель-Фьоре?
Так вот этого самого Джотто однажды попросили представить свои работы, чтобы папа римский Бенедикт XI мог оценить искусство живописца. Речь тогда шла ни много ни мало о заказе на роспись фресок в главном храме католического мира – соборе Святого Петра.
Но вместо показа своего портфолио, как сказали бы сегодня, художник взял чистый лист бумаги, обмакнул кисть в краску и на глазах у посланников папы нарисовал идеальную окружность.
– Этого будет достаточно, – сказал мастер, протягивая им рисунок. Угадайте, кому же в итоге достался заказ понтифика?
К нашей гордости, чувству собственного достоинства часто обращается реклама социальная. Представьте себе типичный промышленный пейзаж. Вокруг заводы. Десятки дымящих труб (рис. 155). В просвете неба появляется еле различимая чёрная точка. За кадром мы слышим чей-то смех. Затем точка исчезает. Появляется в другом месте. Смех продолжается. В атмосферу выбрасываются всё новые и новые порции угольной пыли. И вот на переднем плане появляется гигантская летающая тарелка. Мы слышим, как кто-то буквально покатывается от смеха.
Рис. 155. Планета Земля. XXI век
Финальный титр: «Не превращайтесь в посмешище Вселенной». Слоган: «Наполните планету гордостью».
Телевизионный ролик поддерживался рекламой в прессе (рис. 156–158). Мерзкие, отвратительные гуманоиды с интеллектом головастиков насмехаются над землянами. Хохочут над тем, как мы портим свой воздух. Как вырубаем реликтовые леса. Как проливаем в океанах нефть на тысячи и тысячи километров.