Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Иванов Алексей Николаевич

Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 6).

Рис. 6. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?

Пауза.

Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора:

«Остановите вырубку лесов» (рис. 7).

Рис. 7. Финальный кадр социальной рекламы

Нужны ли ещё какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.

Хорошо. Едем дальше.

Всё-таки гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, а самые что ни на есть обыкновенные товары или услуги. Они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают.

Что делать в этом случае?

Как добиться от заказчика чувства признательности?

Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете. Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д.

Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.

Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своём письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.

Затем, когда вы предложите им купить свой продукт, люди почувствуют себя виноватыми, если не ответят на ваш призыв. Ведь у вас уже сложились хорошие взаимоотношения. Как можно вам отказать?

Кстати, этот же совет хорошо работает и в жизни. Вот цитата из книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви [2] .

«Несколько лет тому назад компания Lever Brothers поручила своим семи рекламным агентствам представить заключения о телевидении как о средстве распространения рекламы. Тогда это было ещё новинкой. Почти все агентства представили довольно полные заключения на пяти-шести листах.

Но молодой человек из моего агентства постарался собрать всю возможную статистику и, поработав над этим три недели днём и ночью, появился с заключением – анализом на 177 страницах. Ленивые коллеги подняли на смех его усердие. Но спустя год этот молодой человек был избран в наш совет директоров».

2

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994.

Примечательно, что чувство вины возникает у людей и в том случае, если они сталкиваются с вашей рекламой сразу

в нескольких газетах, журналах или других каналах, которые передают ваше послание. Это ещё одна веская причина для того, чтобы планировать рекламную кампанию сразу на многих рекламных носителях. Психологически противостоять такому воздействию гораздо труднее.

Этот же механизм запускается и в случае повторной рассылки ваших рекламных писем по обычной почте. Вы рассылаете людям своё сообщение, и через некоторое время они начинают чувствовать за собой вину, что ещё не ответили вам.

Специалисты по прямым почтовым рассылкам утверждают, что при отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма. Иногда эта цифра ещё выше [3] .

Ну, а самыми большими мастерами по культивированию чувства вины являются, несомненно, наши дети. Попробуйте проанализировать с этой точки зрения их слова, просьбы, действия. Они не смогут этого объяснить. Но интуитивно поступают совершенно верно и психологически просто филигранно.

3

Кеннеди Д. Продающее письмо (полное руководство копирайтера). М.: Гиппо, 2010.

При отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма.

Вот и закончить эту главу мне хочется словами своего ребёнка: «Папа, хватит работать по вечерам. Ты хочешь меня воспитать полоской света из-под двери своего кабинета?». Противоядия от таких слов у меня нет. Я сдаюсь без боя. Отставляю клавиатуру и выключаю компьютер.

Мы идём смотреть «Рататуя».

Глава 2

Фобос и Деймос

«Каждый день надо делать хотя бы одно дело, которое вас пугает».

Элеонора Рузвельт, американский общественный деятель, супруга президента США

Вам бывало в жизни страшно? Мне – да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые. Вот несколько историй, если, конечно, вы не испугаетесь их прочесть до конца.

Крысы-великаны живут в Москве

Гигантская крыса в пять раз больше обычной. В длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров. Первые свидетельства очевидцев о появлении таких крыс в Москве относятся к 1989 году. Они выходили на поверхность в районах свалок. Их панически боялись даже собаки. Яды не действовали. Машинисты поездов метро не раз сообщали об огромных крысах, чьи горящие глаза и вздыбленные загривки мелькали в лучах фар.

Эти твари прокусывают телефонные кабели, портят и разрушают сигнализацию в метро. Из-за них боятся спускаться в коллекторы рабочие. Специалисты утверждают, что около 50 % всех пожаров, возникающих по причине короткого замыкания, происходят из-за перегрызенных крысами проводов. Хвостатые твари чувствуют себя под землёй хозяевами. Защищают своё потомство. Агрессивны. Отгоняют от своих нор людей. Открыто на них нападают.