Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Шрифт:
2. На следующем этапе мы отправляли предложение тем, кто посетил наш блог, причем не позднее, чем через три дня после посещения (рис. B). Показатель кликабельности для этого предложения составил 2,156 %. В результате реакции на одно из рекламных объявлений для этой субворонки 100 человек воспользовались нашим магнитом для лидов при затратах в $6,36 в расчете на каждую конверсию, а доля конверсии составила около 45 %. Это значит, что GKIC получила 45 членов по $14,13 за каждого – из совершенно холодного трафика и с учетом кликов на статью в блоге. Совсем неплохо.
Должна
Поймите меня правильно. Мне удалось сделать так, что люди из GKIC перестали во мне сомневаться, но результаты не падают с неба. Моя компания занимается оптимизацией этого аккаунта не раз в день – мы проводим оптимизацию каждый час, корректируя рекламные объявления и ход кампании. Мы 24 часа в сутки отслеживаем изменения алгоритмов Facebook, а также тестируем и измеряем все, что только можно.
Чем больше вы тратите на маркетинг, вне зависимости от канала, тем более необходимо отслеживать результаты. В мире социальных медиа нужно работать быстро и постоянно все тестировать.
99 % компаний неправильно работают с социальными медиа. Далее в этой книге мы с Дэном подробно расскажем, что же делает меньшинство. Мы поделимся историями и тактиками той небольшой доли специалистов по маркетингу в социальных медиа, которые умеют достигать реальных результатов.
Вне зависимости от того, планируете ли вы заниматься этой работой сами или поручить ее кому-то еще, воспользуйтесь советами руководителей GKIC. Вооружитесь передовой практикой и не доверяйте слепо полученным результатам. Сделайте так, чтобы единственным критерием, способным изменить вашу точку зрения, оказалась прибыль.
В конечном итоге маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка.
Примечание: По ходу книги вам будут встречаться краткие обзоры ключевых моментов. Вы можете публиковать эти мысли в своих социальных медиа, но не забывайте добавлять к ним хэштег #NoBSsm. Мы будем отслеживать его, отвечать на ваши публикации, вступать в разговор и раздавать призы. Вы можете опубликовать любую мысль из приведенных ниже прямо сейчас.
• Один из лучших видов защиты – концентрироваться на прибыли. #NoBSsm
• Позвольте прибыли стать подлинным показателем вашей результативности. #NoBSsm
• Вооружитесь передовой практикой и относитесь к результатам с должным сомнением. #NoBSsm
• Маркетинг в социальных медиа следует тем же правилам, что и весь остальной маркетинг – только результаты имеют значение. Точка. #NoBSsm
Глава 1
В поисках лучшего
Как найти прибыль в неприбыльном мире
Дэн Кеннеди
Откровенно говоря, эта книга далась мне немалым трудом.
Некоторые медиа естественным образом уживаются с директ-маркетингом. Другие нет. Социальные медиа, по большей части, относятся ко второй группе, и связать одно с другим – то же самое, что использовать желатин вместо цемента.
Комбинирование социальных медиа (имеющих свою развитую культуру, набор норм и ожидания участников) с директ-маркетингом (имеющим ясную и по определению прямую задачу) напоминает вынужденный брак между совершенно чужими людьми, которые не верят друг другу и принадлежат к различным этносам, религиям и социальным кругам. Мне на ум сразу приходит ассоциация c рассказом комика Джорджа Гобела о паре старых коричневых ботинок, которые он надел вместе со смокингом. Эта комбинация выглядит довольно странно.
Тем не менее в наши дни она стала необходимой.
Если бы дело касалось только меня, я бы посоветовал вообще не заниматься этим делом.
Если вы готовы погрузиться в трясину социальных медиа (а избежать этого вряд ли удастся), нужно сделать все, чтобы ваши усилия, время и деньги окупились. Сомневаюсь, что вы будете упорствовать в нежелании иметь дело с соцсетями, как это делаю я. Думаю, что вы купили эту книгу потому, что уже оказались в этой трясине и погружаетесь в нее все глубже и глубже.
Все мои частные клиенты (на момент написания этих строк), за исключением двоих, уже погрязли в этом болоте. Большинству из них удается, хотя и с немалым трудом, получать отдачу. И это самое главное. Нельзя пускать процесс на самотек. Он должен окупаться.
Нельзя позволить себе безосновательно верить бессмысленным «новым показателям», которые рекламируют проповедники социальных медиа или другие бизнесмены – либо слишком невежественные, либо оторванные от реальной экономической жизни вследствие работы в больших и неповоротливых компаниях. Если вы чувствуете, что должны присутствовать в социальных медиа, нужно сделать все, чтобы это присутствие окупилось. В реальных деньгах, а не в вымышленных показателях, дающих лишние надежды. Деньги!
Мы все занимаемся зарабатыванием денег. Не лайков, френдов, просмотров, твитов и ретвитов. Главная цель – это деньги.
Мало кому удается достичь этой цели. Из всех людей, владеющих или управляющих собственными компаниями, лишь 1 % становится богатым, а еще 4 % достигают значительной финансовой независимости. 95 % людей терпит крах. Одна из причин неудач связана с наивными, фантастичными (и даже бредовыми) идеями или фальшивым оптимизмом вместо точного мышления. Несистемное мышление, на которое оказывают огромное влияние коллеги, сотрудники, некомпетентные потребители, популярные теории и куча других новеньких и ярких штучек, вместо жесткого мышления, сконцентрированного на финансовой прибыли от каждой инвестиции. Кстати, в этой связи я очень рекомендуют найти и прочитать мою самую дефицитную, жесткую и бескомпромиссную книгу «Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат» [3] . Вам наверняка не хочется потерпеть неудачу в бизнесе.
3
Кеннеди Д. Жесткий менеджмент: Заставьте людей работать на результат. – М.: Альпина Паблишер, 2016.
У социальных медиа как инструмента директ-маркетинга есть и еще одна проблема. Скорее, это не просто проблема, а постоянно растущая угроза для всех нас. Мысли, которые я излагаю, не нравятся руководителям Google, Facebook и других похожих компаний. Им очень не по душе жесткая оценка эффективности инвестиций, основанная на фактах. Они совершенно открыто борются за привлечение все большего количества больших и глупых корпоративных рекламодателей с кучей денег, полученных с Уолл-стрит, огромной любовью к брендам, их образам и числам, оторванным от реальных продаж. Они охотятся на рекламодателей, которые не настаивают на прямой отдаче от инвестиций. И открыто говорят об этом. Я много писал об этой эволюции в своих рассылках, в особенности в The No B.S. Marketing Letter (опубликованной на сайте GKIC.com).
Проблема состоит в том, что крупные рекламодатели считают себя королями, королевами, принцами и принцессами, населяющими замок социальных медиа. Всех остальных они рассматривают как бытовых паразитов, в то время как владельцы замка очень внимательно прислушиваются к желаниям коронованных особ.
В таких условиях становится все сложнее заниматься маркетингом, который действительно работает. Facebook регулярно вышвыривает рекламодателей с черного хода своего замка. Чтобы вернуться обратно, им приходится переделывать свои сайты и вести себя таким образом, который явно снижает эффективность их действий. Эту проблему не стоит недооценивать.