Журнал Двести
Шрифт:
Многие издательства, созданные на базе книготорговых структур, придерживаются именно политики маневрирования. Они издают литературу любого профиля: учебную, прикладную, художественную. Таких "издателей" не волнует ни качество подготовки текста, ни содержание книги (которое, зачастую, грешит неточностями и фактическими ошибками), ни морально-этические соображения. Естественно, выпуская в свет книгу без всякой редактуры и сведя работу корректора к минимуму, они, безусловно, успевают за рыночной конъюнктурой, но дискредитируют "имя" издательства. А порой оно гораздо важнее, чем сиюминутная прибыль.
Постоянное и тщательное
Можно с уверенностью сказать, что продукцией, пользующейся наибольшим спросом сейчас, через полгода рынок будет перенасыщен, а следовательно, ее по возможности следует исключать из издательских планов на ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на рынке товар представлен:
а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых обложках;
б) современными российскими детективными и приключенческими романами как в мягких, так и в твердых обложках;
в) литературой по медицине и психологии;
г) литературой по вычислительной технике и электронике;
д) эзотерической литературой;
е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занимательная физика, химия, биология и тому подобное.
Многие издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему — России) готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Следует отметить, что их структуры реализации позволяют издательству работать даже в условиях насыщения рынка.)
Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства — это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно — предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны — в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как "Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача — выявление "белых пятен" на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. "Белые пятна" — это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). "Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994–1995 годов
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени — три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги — не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области — 10–20 % тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах — 25–35 % тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах — 25–40 % тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15–20 % тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке — не более 2–3 % тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа на ярмарке может достигать 10–15 % тиража.
В любом случае, операция обмена — наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно — его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы — сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации — процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.