Журнал «Компьютерра» № 36 от 3 октября 2006 года
Шрифт:
Поведенческую рекламу в «Бегуне» рассматривают в качестве наиболее эффективной для продукции, пользующейся так называемым отложенным спросом. Это относится к вещам/услугам с низкой вероятностью покупки под влиянием сиюминутного порыва в силу дороговизны (компьютер, автомобиль) или значимости (кредит, тур). Технология позволяет идентифицировать «легкий» интерес пользователя и услужливо показать соответствующую рекламу. По данным «Бегуна» подобная схема срабатывает более чем с половиной посетителей. Интересно, что компания проводила юридическую экспертизу, чтобы убедиться в том, что проект не противоречит нормам защиты персональных данных. Разумеется, результаты подтвердили, что все происходит в рамках отечественного законодательства, и интересов третьих
Во всем мире все более востребованной становится интеллектуальная реклама, учитывающая интересы и поведение аудитории. Поведенческий таргетинг — одно из подобных решений. Практика показывает, что поведенческая реклама эффективнее обычной контекстной рекламы в два-три раза.
Поведенческая реклама — это возможность капитализировать значительную аудиторию на странице без контента при помощи нескольких строк текста, при этом не перегружая страницу рекламной информацией и сохраняя лояльность пользователей сервиса. Пока рано говорить о результатах, можно только сказать, что поведенческий таргетинг — сложный интеллектуальный механизм, который требует тонкой настройки, однако, труды окупаются.
Анна Артамонова,
вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru
В Mail.ru сочли полезной поведенческую функциональность «Бегуна», в особенности при ее использовании в рекламных объявлениях на главной странице портала. Дело в том, что там невозможно в силу специфики контента составить адекватную контекстную «картинку» для вывода соответствующего баннера. А между тем посещаемость веб-страницы впечатляет, и «носителей» профилей «Бегуна» среди пользователей Mail.ru немало. Так что поведенческий таргетинг представлен, как говорится, в чистом виде.
Следующий проект по использованию пользовательских профилей может появиться у интернет-магазина «Озон». В августе стало известно о том, что отечественный дотком ведет соответствующие переговоры с руководством сервиса Blogus.ru, онлайн-рейтинга русскоязычных блогов. Последний летом существенно расширил возможности как для самих блоггеров, так и для их читателей. В частности, после введения поиска записей по тэгам появились специальные тематические разделы, один из которых — посвященный популярным книгам, фильмам и музыке — и заинтересовал «Озон». Пользователи Blogus.ru могут разместить полноценную рецензию на то или иное произведение искусства или просто сделать краткий отзыв, заодно указав свое положительное или отрицательное отношение к описываемому предмету. «Озон» же планирует использовать эти данные для составления базы профилей, чтобы в дальнейшем рекомендовать блоггерам потенциально интересные им новинки ассортимента.
В общем, начало положено. В апреле 2006 года eMarketer сделала очень оптимистичный прогноз относительно будущности поведенческого таргетинга, с которым можно ознакомиться в таблице. А через пару месяцев Jupiter Research опубликовала исследовательский отчет «Effective Targeting», где предсказала, что год спустя в каждой четвертой рекламной онлайн-кампании будет использоваться интеллектуальное «профилирование» пользователей. По результатам опроса агентств, проводивших соответствующие проекты за последний год, 88% оказались удовлетворены результатами. Из тех, кто от поведенческого таргетинга в этот период воздерживался, удовлетворенных оказалось только 56%. От былого разочарования в первых попытках практической реализации не осталось и следа.
Стать участником рекламной онлайн-сети несложно. Для этого достаточно иметь свой сайт, разумеется, с достаточно высокой посещаемостью, иначе овчинка просто не будет стоить выделки, то есть доходы не покроют затрат на поддержку ресурса и, иногда, оплату за пользование рекламной системой.
Первым шагом к обогащению за счет интернет-рекламодателей является заявка на участие, только после удовлетворения которой владелец сайта получит код сетевого скрипта для вставки в страницу. Хотя существуют и более демократичные альтернативы. Например, в баннерной сети RLE принимают в свое братство автоматически после регистрации. Но там, правда, и денег не платят, предлагая рекламировать свой сайт взамен демонстрации чужих баннеров. А вот в «элитный» подраздел RLE Platinum, где заработать все же можно, сходу уже не попадешь.
Заявка оформляется в онлайн-режиме. Необходимо заполнить анкету, большинство граф которой практически одинаковы во всех рекламных сетях. Указываются имя ресурсодержателя, его e-mail, URL потенциального рекламоносителя, тематика контента, выбираемая из выпадающего списка и предпочтительный формат рекламы. Последний зависит от специфики выбранной рекламной сети. На AdMedia предлагаются на выбор баннеры Rich Media, Pop-Under, TopLine.
Далее нужно, обычно в произвольной форме, перечислить разделы и страницы сайта, на которых планируется разместить рекламу. Просят также дать ссылки, по которым менеджеры сети смогут ознакомиться посещаемостью ресурса (доверяют, как правило, счетчикам SpyLOG, TopMail, RAX, HotLOG и Rambler), и указать методы, которыми на сайт привлекается основная масса посетителей (почтовые рассылки, баннерная реклама, партнерские программы, поисковая оптимизация, регистрация в каталогах).
Если заявку не удовлетворяют, то это может быть из-за того, что контент содержит ненормативную лексику или каким-то образом противоречит законодательству. Кроме того, фильтруются баннерные биржи, сайты, распространяющие варез или порно, а также ресурсы для любителей халявы (от «клубов кликателей» до MLM). Разумеется, минимальны шансы на вступление в солидную рекламную сеть у домашних страниц, базирующихся на бесплатном хостинге или на редиректных сервисах. К тому же, есть определенное ограничение на минимальную ежедневную аудиторию. Так, у «Бегуна» данный ценз составляет 300 уникальных посетителей.
После того, как владелец сайта получает «зеленый свет», ему присылают код (в зависимости от формата, iFrame или JavaScript) следующего вида:
<! — SuperAds code START —>
<script language=»JavaScript»><!—
var RndNum4NoCash = Math.round(Math.random * 1000000000);
document.write(‘<script language=»JavaScript»
src=»http://ad.superads.ru/cgi-bin/erle.cgi?sid=XXXXX&target=top
&bt=16&pz=0&rnd=’ + RndNum4NoCash + ‘«><\/script>’);
//—></script>
<! — SuperAds code END —>
Остается встроить его в обещанные в анкете места и ждать светлого будущего, то есть денег рекламодателей.
ГОЛУБЯТНЯ: Ода аматёру
Автор: Сергей Голубицкий
Будучи человеком терпимым и терпеливым, готов прощать себе и окружающим любую слабость кроме одной — дислексии. Однажды вскользь уже поминал чудовищную статистику homo contemporaneous [Человек современный (лат.)]: 90% населения Земли неспособно в той или иной мере адекватно воспринимать тексты и информацию. Только вдумайтесь: девять из десяти бродящих под луной читают книгу, а видят фигу! Самое неприятное — дислексия идет рука об руку с самообманом. Ладно бы: «Прочитал, но, увы, ничего не понял», так нет же: «Прочитал и все понял». Вот только понимание это превратно и не имеет никакого отношения к мыслям и идеям, выраженным в тексте. Дислексор, однако, убежден: с адекватным восприятием у него все в порядке! Вот ужас, а?