100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
Итак, создание образа товара – задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» – автомобили, «Кока-Кола» –
Поскольку многообразие различных видов продукции постоянно растет, то значение приобретают такие факторы товара, как его имидж, качество, удобство доставки, гарантийный ремонт. Реклама должна отображать все эти элементы, создавая привлекательность товара с точки зрения потребителя. С этой целью многие производители обеспечивают его обслуживание и после его продажи (например, гарантийные ремонты).
Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача – продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А. Дж. Симеоном.
ИНТЕРАКТИВ
Основателем печатной рекламы в Европе считается врач Теофраст Реностно. В 1630 г. этот человек открыл в Париже справочную контору, которая занималась печатанием рекламных объявлений во «Французской газете». В первом из таких объявлений сообщалось о награде за помощь в поисках украденных лошадей.
2. Вся рекламная деятельность базируется на удовлетворении человеческих потребностей
В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». И в этом кроется одна из ее основных особенностей, отраженная в определении, описанном в Законе Российской Федерации «О рекламе». Там особо подчеркивается, что реклама призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям. Как видите, в законодательстве особо выделен тот непреложный факт, что реклама основывается на удовлетворении человеческих потребностей.Используя ряд доступных приемов, рекламные агентства пытаются представить тот или иной товар таким образом, чтобы донести до потенциального покупателя все его достоинства. И хотя некоторые современные рекламные ролики обеспечивают отнюдь не привлекательность товара, а скорее вызывают отвращение к нему, однако в идеале реклама должна представлять продукцию в наиболее выгодном образе.
Существуют различные отрасли рекламы, такие как торговая, политическая, научная, религиозная и пр. Это подтверждает то, что любая реклама предназначена для определенной цели. Важно учесть, к тому же, что она оказывает определенное психологическое воздействие на человека. Можно мысленно представить себе картинку, как реклама уговаривает человека приобрести те или иные товары или услуги. Именно так и происходит в том случае, если реклама сделана качественно и достойно. Тогда она сообщает потребителю о качествах и свойствах товара, об ассортименте и правильном использовании и т. п.
Итак, реклама обеспечивает основу для эффективного производства товаров и удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этим должен иметься какой-то идеал, вернее, ряд требований к рекламе, позволяющих сделать ее совершенной. Что же это за требования? Главное из них – в рекламе не должен использоваться метод преувеличения, что не всегда выполняется в телевизионных рекламных роликах нашей действительности. Не должно в ней содержаться никакой отрицательной информации, что тоже выполняется далеко не всегда. Например, рекламное сообщение о скором наступлении голода в связи с неурожаем и призыв приобретать муку впрок абсолютно недопустимы. То же самое можно сказать
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимой эстетике рекламы. Несмотря на то что условием ее существования является наличие человеческих потребностей, это не значит, что на них можно спекулировать. Нельзя выдавать некачественный товар за достойный, поскольку он не способен удовлетворить человеческие потребности. Реклама – это информация, а значит, она должна четко исполнять свои задачи, но при этом не замахиваться на те области, которые ей не принадлежат.
В чем же заключаются задачи, стоящие перед рекламой? Помимо учета потребностей потенциальных потребителей, она должна довести до них сведения о качественных характеристиках продукции. Эмоционально-психологическое воздействие, оказываемое рекламой на людей, безусловно, должно быть позитивным. И тогда становится логичным расчет производственной компании на то, что ее продукция будет востребована.
Поскольку назначение рекламы заключается в побуждении к определенному действию, то при ее создании нужно учитывать те нужды людей, благодаря которым они поддадутся внушению. Физическое лицо или организация, совершенно не испытывающие нужды, скажем, в газонокосилках, не заинтересуются рекламным предложением данного товара, даже если оно будет очень выгодным. Поэтому следует учитывать, во-первых, контингент, на который рассчитана реклама, а во-вторых, обстоятельства ее показа. Чего стоит, например, реклама золотых слитков, которая транслируется по телевизору сразу после новостей о бедственном положении жителей северного города!
Итак, вопрос об этике рекламы тесно переплетается с человеческими потребностями. Любое рекламное средство должно учитывать это, причем каждый ее элемент в результате работы специалистов должен выступать в доступной для населения форме. Бестолково завуалированный смысл даст отнюдь не желаемый результат, и простой потребитель не поймет всех достоинств товара. Поэтому хотя продукция действительно могла бы стать востребованной потенциальными покупателями, но при несоблюдении некоторых условий она оказывается на низшем уровне признания. Как видно, важно не только учесть потребности потребителей, но и уметь правильно представить товар, приведя в соответствие его индивидуальные качества с необходимыми для населения.
В общем и целом специалист по рекламе выступает в роли своеобразного психолога. Если учесть, что реклама действительно воздействует психологически, о чем говорилось выше, то универсальность рекламного профи действительно представляется справедливой. В любом случае она должна быть актуальной и доступной, чтобы не вызывать раздражения у общества. В ее основе лежат человеческие потребности, и этот факт должен использоваться во благо, а не наоборот. Потребности – это не предмет спекуляции, поэтому любое рекламное средство предполагает деликатность и эстетику взамен назойливости. Реклама – это своего рода предмет искусства, в котором низкосортные произведения не задерживаются. Она должна привлекать внимание к рекламируемой продукции прежде всего за счет раскрытия ее положительных качеств, необходимых потенциальным потребителям.
ИНТЕРАКТИВ
Оказывается, реклама существовала еще до нашей эры. Об этом свидетельствует египетский папирус, пришедший в современность из глубины веков. В нем сообщалось о продаже раба и были подробно описаны его личная характеристика и рабочие качества.
3. Основными целями рекламы являются внедрение и вовлечение
Любая рекламная кампания становится результативной только в том случае, если она соответствует поставленной перед ней цели. Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрение на рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к ним потенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти цели имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при составлении рекламного предложения.