100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
Удобство и эффективность директ-маркетинга заключаются в том, что он позволяет производителю налаживать личные взаимоотношения с клиентами в процессе непосредственного заключения сделки. Кроме того, здесь присутствует не только прямой характер отношений продавца с покупателем, но и имеется возможность вовремя реагировать на запросы потребителя и внести в предложение нужные коррективы, чего нельзя сделать посредством других способов подачи рекламы.
В целом эта персональная продажа представляет собой устное описание товара и предложение со стороны торгового агента или коммивояжера приобрести его. Успех такого процесса заключается именно в общительности агента, его знании психологии покупателя, житейском опыте
Естественно, что данный тип коммуникации является самым дорогостоящим, но, в отличие от остальных, он зачастую сразу же заканчивается заключением сделки, или по крайней мере, не остается незамеченным. Последнее очень важно, т. к. любые листовки потребитель способен выбросить, даже не прочтя, а после прямого обращения вынужден высказать свое отношение к товару и его покупке. В связи с этим результативность директ-маркетинга возрастает значительно по сравнению с рекламой, а потому сама область выступает как весьма прибыльная.
Резко отличаются от принципов индивидуальной рекламы принципы рекламирования товаров для оптовых предприятий. Подобного рода реклама чаще всего направлена на установление регулярных информационных связей со своими покупателями, роль которых выполняют оптовые и розничные торговые предприятия, и воздействие на них с целью заключения крупных сделок и увеличения закупок выпускаемого товара.
Основной целью рекламы, направленной на оптовые предприятия, является донесение до данного потребителя информации о цене предлагаемых товаров, их свойствах, условиях продажи отдельных партий, а также способах доставки. В отличие от особенностей рекламирования товара для иного потребителя, в данном случае большой эффективностью обладают такие рекламные мероприятия, как демонстрация в зале новинок товара и рассказ о них квалифицированного специалиста, организация широкомасштабных ярмарок, где наряду с обозрением есть возможность сразу же приобрести нужное.
Средствами же рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, выступают информационные письма, каталоги, объявления в печати, распространение рекламной информации, адресованной населению при помощи телевидения и радио. Последняя реклама используется обычно в тех случаях, когда возникает необходимость усилить спрос покупателей на отдельные виды товара.
Собственные принципы рекламирования имеет и продукция промышленных предприятий. Ориентиром здесь являются как оптовые организации, так и индивидуальные потребители. Основной же целью остается формирование спроса различных покупателей на новые товары, а также поддержание спроса на те, производство которых четко налажено и стабильно продолжается. Стремясь ввести новый товар на рынок, предприятия готовят рекламу, извещающую торговлю и потребителя о скором появлении того или иного товара, стремясь тем самым вызвать интерес и подготовить общественное мнение до его появления на рынке.
С целью большей продуктивности подобной рекламной кампании, предприятия привлекают к сотрудничеству и объединяют усилия с теми организациями, которые в дальнейшем будут влиять на спрос этого самого товара, т. е. С компаниями-распространителями, оптовиками и т. д. Такой подход к делу дает возможность сконцентрировать внимание потребителя именно на тех объектах, которые в данный момент нуждаются в этом более всего. Следовательно, при соблюдении особенностей и принципов каждой направленной на конкретного потребителя рекламы можно получить очень высокий результат.
ИНТЕРАКТИВ
Весьма эффективным образом использовала личный контакт с потребителем косметическая компания «Mary Кey Prodaktions», организовывающая домохозяйкам небольшие вечеринки, на которые направляла своего торгового агента. Компания имела возможность заключать
27. Образ товара для потребителя концентрируется в рекламном слогане
Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача – вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоган является своего рода «боевым» призывом, цель которого – пленить покупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокое восприятие понятия «хороший слоган» – частая причина неудач в продвижении товара.
Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но действительно удачный, бронебойный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана.
1. Краткость.
Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом.
Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!» Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»
3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива «Солодов»: «За качество отвечаю!».
4. Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.
5. Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.