100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавших терять свое былое масштабное значение, решили провести серьезную рекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денег выделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. В конце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать за основной массой отдыхающих с целью проанализировать, что их привлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобным образом на забытом публикой курорте. В результате этого хода составили межвременную рекламную кампанию, которая всем предпочитающим морской отдых предлагала необходимые для этого товары,
За незначительное время возросла прибыль не только у рекламного агентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит, правильно выбранное время позволило не только провести успешную кампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможных будущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильно тому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, а шубы – летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.
Готовясь к масштабной рекламной кампании, профессиональные рекламные агентства берутся за представление такого товара, о котором заранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпит фиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, как само агентство, так и компании-производители стараются предлагать на рынок товар, необходимый в настоящее время: зонты – осенью, новогодние подарки – зимой и т. д., а все остальное оставляют до лучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшем поиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно стало основой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем, чтобы она стала вездесущей.
ИНТЕРАКТИВ
Известная компания Baske & Robbins, производящая мороженое, сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов. Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, она расположила рекламу в местах производств менее качественных товаров мелких фирм-производителей и конкурентов.
II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 5. Торговая марка и товарный знак
35. Создание торговой марки лежит в основе рекламной кампании
Специалисты в области рекламного бизнеса разработали целый ряд принципов, позволяющих повысить эффективность рекламных кампаний. В соответствии с ними идея рекламной кампании должна гармонировать с имиджем рекламодателя. Логотип рекламы должен соответствовать деятельности предприятия, а поскольку в нем отображается идея рекламы, то, следовательно, кампания должна быть проведена в соответствии с определенным образом фирмы. Реклама обязана поддерживать и улучшать впечатление, производимое данной фирмой на потенциальных потребителей. В связи с этим актуальным становится понятие фирменного стиля.
Понятие фирменного стиля можно растолковать следующим образом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых, графических и дизайнерских составных частей, объединенных общей задачей, – созданием имиджа конкретного товара или
Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.
Товары определенной фирмы, пользующиеся стабильным спросом у населения, обычно запоминаются надолго. Исходя из этого, спрос на них не пропадает с течением времени, при условии, что и качество остается прежним. Однако новый товар, производимый той же самой фирмой, может некоторое время оставаться невостребованным, т. к. люди будут относиться к нему осторожно. Это вовсе не означает, что они не доверяют новой продукции. Порой объяснить низкий спрос на что-либо можно недостаточной рекламной кампанией.
Фирменный стиль и, в частности, торговая марка должны напоминать потребителям о продукции, пользующейся и продолжающей пользоваться спросом. Положительные моменты, полученные от покупки товара, служат благодатной почвой для создания фирменного стиля, который гарантирует потребителям высокое качество. Основное назначение бренда в том, чтобы зарекомендовывать фирму как достойного производителя. Само ее название должно ассоциироваться с производимым ею товаром и вызывать положительные чувства. Так, например, часы фирмы «Роллекс» уже долгое время служат символом точности и удачливости делового человека. Как видно, в создании бренда немалую роль играет вопрос престижа.
В рекламной кампании образ фирмы должен быть отражен с доскональной точностью. Непременно требуется подчеркнуть достоинства предприятия, качество его продукции. В рекламе должно присутствовать определенное построение объявлений, шрифтов, текстов и цвета.
Избранного стиля следует придерживаться и впоследствии. Благодаря этому число людей, знакомых с тенденциями в производстве и предложении товара, с течением времени будет расти. Новаторские идеи, конечно, не следует отвергать, однако при применении того или иного метода нужно следить за тем, чтобы он гармонично вписывался в общий стиль предприятия, а не разрушал его. Модные приемы, включенные в рекламную кампанию, могут быть не поняты потенциальными потребителями и потому отвергнуты ими.
Наличие торговой марки далеко не всегда подразумевает повышение спроса. Сама по себе она не будет стимулировать сбыт продукции предприятия. Выпускаемый товар должен прежде всего быть качественным. В этом заключен основной принцип его успеха. И если это условие выполнено, то торговая марка выступит как свидетельство качества, так необходимого потребителям.
Теоретик и практик рекламы Дэвид Огилви в свое время говорил, что каждое объявление рекламного характера, которое дает предприятие, является элементом его имиджа и потому должно быть доведено до совершенства и приведено в соответствие с фирменным стилем.