100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
Таких моментов существует много, и задача профессионального рекламщика – найти их как можно больше и «впихнуть» туда свою рекламу, имеющую определенную информативную направленность. Вот лишь некоторые способы такой подачи рекламы:
1. реклама, вставленная в мультфильмы (т. е. по ходу действия мультфильма его персонажи пользуются какими-то предметами с ярко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя);
2. осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имеющие целью рекламу чего-то определенного);
3. через создание разнообразных т. н. шлягеров или хитов (вэтом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит информация о достоинствах товара,
4. при помощи пользующихся только определенной формы подносами официантов или водителей автобусов, одетых в одинаковые майки с определенной символикой;
5. путем раздувания скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности (достаточно вспомнить легенды, ходившие в 80-х гг. о Пугачевой или в конце 80-х-начале 90-х гг. о пресловутом «Ласковом мае»);
6. Благодаря многочисленным бесконечным телесериалам и различным телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сюжетную ткань фильма, и т. д.);
7. через еще одно из средств массмедиа – радио.не считаются отдельными программами движения товара на рынок. Они наполнены скрытым психологическим давлением на психику потенциального покупателя, но при этом само предложение специально замаскировывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.
Все это оставляет напряжение, полное неопределенности, требующее логического продолжения и развития событий. Главный упор здесь делается на привлекательности сопутствующей информации, называется это контекстным акцентом.
Все принципы скрытой рекламы завязаны на цепочке тесно связанных друг с другом понятий: мотивация – символ – иррациональная ассоциация – миф – архетип – коллективное бессознательное. Овладевший всеми этими понятиями и научившийся их применять на деле, рекламщик всегда создаст успешную рекламу.
Дело в том, что основой всех действий покупателя является чувственное восприятие символов, а не анализ, выполняемый с подключением логики. Главное в скрытой рекламе – изменить систему ценностей потребителя, подключая для этой цели его иррациональное мышление.
Это связано с тем, что человек, приобретая тот или иной товар или услугу, приобретает не сам товар, а связанные с этим товаром надежды или некие атрибуты, принадлежащие более успешному слою общества. Для этого нужно выстроить имидж товара.
Соответственно, для создания имиджа современные компании пользуются определенными средствами:
1) использованием силового видеомонтажа и сублимального звукоряда;
2) использованием психологии неосознаваемых реакций на форму;
3) привлечением к созданию имиджа астрологических средств;
4) изучением глубинной психологии потребления;
5) использованием влияния на психику и эмоции различных цветов;
6) подключением науки о надиндивидуальных психических образованиях;
7) структурированием динамики архетипов коллективного бессознательного.Скрытая реклама пробуждает энергию, прикасаясь к важным для человеческого сознания образам. Для этого в развитых компаниях существуют отделы, составляющие карты глубинных ассоциаций современного человека. Специалисты, которые этим занимаются, называются психологами-интуитивистами.
ИНТЕРАКТИВ
Пожалуй, идеальной «рекламной кампанией» можно считать грандиозную аферу под названием «СОИ» (Стратегическая Оборонная Инициатива), больше известную как программа звездных войн. Здесь разрекламировали не существующую в действительности систему космической противоракетной обороны, которую якобы уже имели в то время США. «Реклама» была настолько профессионально выполнена и так правдоподобна, что СССР поверил в нее и втянулся в очередной виток гонки вооружений, что привело к окончательному краху советской экономики
49. Рекламщик – это программист, который «пишет» программу, управляющую потребительским спросом
Опытного рекламщика можно считать программистом, который «пишет» программу, способную управлять потребительским спросом. Следовательно, неправильно составленная программа на корню губит всю рекламную кампанию и сводит на нет все мероприятия, проводимые фирмой в информационных целях. Это, в свою очередь, ведет к некомпенсируемым затратам, необходимости новых капиталовложений.Для
В развитых странах предварительное планирование рекламных мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса, является самым важным этапом в работе фирмы. Само же планирование осуществляется только после того, как произведен и установлен годовой бюджет на следующий год. На основе этого бюджета фирма и рассчитывает, какое количество средств она может потратить на создание и воплощение своих рекламных проектов. Для стран же с неустойчивым экономическим развитием, а также для мелких предприятий такой способ программирования неэффективен, т. к. производство еще не налажено, и неизвестно, какое количество денежных средств компания будет иметь завтра и что может позволить себе потратить сейчас.
Занимаясь программированием рекламной кампании, следует помнить, что в первую очередь необходимо определить ее главные и второстепенные цели и пути их достижения в условиях жесткой конкуренции. Именно на основе этого и будет осуществляться все остальное программирование потребительского спроса. Без четко же поставленной цели ни о каком дальнейшем определении результата не может быть и речи.
Эти цели, т. е. выбор того потребителя, которого необходимо привлечь к сотрудничеству, следует четко сформулировать, чтобы в дальнейшем, при возникновении ошибок, можно было их видоизменять. При этом следует помнить, что цель непременно должна быть реально достижимой а не заоблачной. Так, бесполезно пытаться повысить спрос на шубы в Африке, а на плавательные костюмы в пустыне.
Необходимо уделить внимание также и долгосрочности и краткосрочности достижения этих целей. Длительность рекламной кампании, конечно же, будет зависеть в первую очередь от трудоемкости поставленной задачи. Если, к примеру, некрупная фирма стремится получить высокий доход при малом количестве потребителей на предлагаемый товар, то ей для достижения цели потребуется гораздо больше времени, чем более крупным организациям.
В целом же, программирование рекламной кампании, а следовательно, и потребительского спроса, строится по следующему принципу. Во-первых, руководители компании в сотрудничестве с руководителями различных отделов организации и рекламными агентствами составляют план рекламных мероприятий, устанавливают, какие средства массовой информации и для какого товара будут наиболее продуктивными, а также какие сроки поспособствуют наибольшему росту спроса со стороны потребителя. Так, если предполагается реклама зимней обуви и одежды, то лучшим периодом для ее «запуска» будет осенне-зимний, для летней, соответственно, весенний.
При рассмотрении всех этих вопросов следует учесть еще и возникновение потребности в возможных дополнительных рекламных материалах. Никогда не следует забывать, что потребитель зачастую весьма капризен, а потому, чтобы привлечь его к товару, необходимо постоянно следовать в ногу со временем и модой, а это требует дополнительных вложений. По этой причине лучше заранее определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации: один основной и несколько запасных, а также распланировать сам вид будущей рекламы, чтобы в необходимый момент не гадать, а приступать к ее воплощению, тем самым сэкономив уйму времени и не растеряв потребителей.
Следующим этапом планирования высокого потребительского спроса на товар является учет эффективности средств массовой информации, т. е. медиастандартов. На этом этапе следует еще раз уточнить, какую из форм информации потребитель данных товаров воспринимает наилучшим образом, а какую и вовсе стоит отсеять, т. к. она не способствует приближению к цели. После определения этих средств надо выяснить их стоимость и уточнить время выхода в эфир и т. д., поскольку правильно определенное время еще не гарантирует ни повышения, ни снижения спроса на товар в чистом виде. Все должно соответствовать цели: ночной товар следует пропагандировать ночью, детский – в обеденные и послешкольные часы и т. д.