100 золотых теорем рекламного бизнеса

Крам Алекс

Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, если производитель в дополнение к основному товару предлагает новые продукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателя появляются гарантии, что его «не надувают», а также он становится уверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах в дальнейшем.

Как известно, повышение эффективности торговой марки ориентировано скорее на прибыль, нежели на рост объемов продаж. Обычно производители прибегают к данному методу только тогда, когда уже не остается никаких сомнений в том, что торговая марка полностью себя исчерпала. В этом случае запускаются технологии, существенно снижающие производственные издержки. Причем подобное сокращение денежных средств

заметно снижает доли рынка в долгосрочном периоде. Иногда повышаются цены, поскольку именно этот способ приносит дополнительную прибыль, правда, на непродолжительное время. Очень часто производитель начинает избавляться от малодоходных производств, что весьма сокращает затраты.

Следует немного поговорить о ситуациях, когда предпринимателю целесообразнее ликвидировать торговую марку, нежели проводить какие-либо методы по ее реанимации. Так, например, когда фирма, расширяясь, приобретает новые компании, то в какой-то момент у нее возникнет переизбыток торговых марок. В этом случае, конечно же, компании придется выбирать, какой торговой марке следует отдать предпочтение. Правда, и здесь не стоит увлекаться, поскольку когда производитель отказывается от производства сразу нескольких торговых марок, на рынке может возникнуть ситуация, когда потребители предпочтут переключиться на торговые марки конкурентов. Иногда обреченную торговую марку целесообразнее просто оставить на рынке, тогда она какое-то время будет работать по инерции. Некоторые предприниматели объединяют две торговые марки под одним названием, что также способно вывести их из кризиса.

ИНТЕРАКТИВ

Известно, что Интернет с каждым днем становится все более и более популярен. Так, уже сегодня невозможно подготовиться к проведению широких форумов без того, чтобы не воспользоваться глобальной сетью, включающей в себя свыше 100 тыс. различных сетей. Безусловно, здесь существенно снижаются как рекламные затраты – на 60 %, так и транспортные – на 80 %, консультативные – на 50 %, полиграфические – на 40 %

ГЛАВА 6. Рекламные «фишки»

41. Уникальное торговое предложение может привлечь новых клиентов

Привлечение внимания клиента – это главная задача любой рекламной кампании. Если нет спроса на товар, значит, у потребителя нет желания его приобретать, а следовательно, компания не получит никаких результатов и понесет колоссальные убытки. Причина же отсутствия спроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильно созданном предложении потребителю. Иными словами, фирма не сумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой он его оценивает.

Уникальность же любого торгового предложения, доносимого до потребителя через рекламу, заключается именно в правильно выделенной потребности публики в нем и сделанном на этой потребности упоре со стороны компании. Если данная особенность точно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получить реальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этим и уникальность любого предложения зависят от многих качеств, соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламное сообщение.

Среди основных требований, без учета которых невозможно привлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей. Само рекламное сообщение должно напрямую указывать на то, какие именно интересы потребителя оно представляет. Если это товары для ухода за кожей и волосами, то акцент следует делать на результативности данного средства, если это одежда, то уникальность предложения может заключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду, длительность носки и т. д.

Но с учетом того, что едва ли не каждая вторая рекламная кампания делает упор именно на интересы своего потребителя, остро встает проблема, что эфир перегружается потоком информации, и у потребителя

появляется возможность выбора, а избирательность для компаний не всегда играет положительную роль. В то же время именно избирательный характер внимания позволяет предотвратить перегрузки психики и акцентироваться на самом уникальном торговом предложении, отсеяв все остальное.

Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос «Как быть?», реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.

Уникальности предложения можно достичь и при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка «Дью», где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.

Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.

Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает внимание женщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Следовательно, внимание можно сосредоточивать и переключать, чем непременно стараются пользоваться рекламщики. Выгодность использования предложений с упором на новизну товара еще и в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет к нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.

Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.

Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние товара на здоровье. Этот способ используется чаще всего только при рекламировании качественных продуктов питания и является очень продуктивным. Но, обращаясь к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы и привычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд ли его приобретет. Следует помнить и о возрасте, социальной среде, месте жительства, опыте и образовании потенциального потребителя. Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти «мелочи» способны сыграть решающую роль в выборе потребителя