12 шагов к гибкому бизнесу
Шрифт:
Сегментация клиентов: множество розничных банков сегментирует своих клиентов следующим образом: обычный клиент, премиальный клиент, состоятельный частный клиент. Три сегмента клиентов, различающихся по объему активов.
За последние десять лет у множества небольших компаний возникла потребность в использовании различных валют, т. к. они продавали товары вне зон хождения доллара, евро и фунта стерлингов. Благодаря сети интернет эти компании работают в области глобальной торговли, а это значит, что обмен валюты и платежи между странами неожиданно стали для них большой статьей затрат. Для сотрудников банков, занимающихся
Банки не просто не знали о новой потребности своих клиентов – они в принципе не уделяли достаточного внимания изменениям спроса, следуя вместо этого сложившимся моделям.
В то же время росла волна миграции людей между странами, и им, так же как и компаниям, необходимо было переводить деньги в другие страны и в другие валюты. Реакция банков и в этом случае заключалась только в том, чтобы придерживаться существующей операционной модели и ничего не делать.
Идентификация активов: новые игроки на рынке обмена валюты заметили эту тенденцию. Они попытались сделать продукт, подходящий для разных сегментов рынка: частного и корпоративного. В частности, компания TransferWise активно экспериментировала [10] с целью найти свою нишу и своего клиента.
10
https://www.saveonsend.com/blog/transferwise-money-transfer/.
Большая проблема для таких компаний заключается в том, что они предоставляют очень узкий спектр услуг. История, которую они неизменно рассказывают о том, насколько их условия выгоднее предложений банков, достаточно популярна, несмотря на довольно высокие комиссии. Большая часть сегментов их клиентов выяснялась в процессе продаж. Например, открывались страны и направления со стабильным спросом (например, Великобритания – Бангладеш или Россия – Киргизия). И все же их ассортимент услуг очень узок. По сути, он сводится к межбанковским переводам.
Вероятно, они неслишком развили свою операционную модель и не очень далеко ушли в области сегментации клиентов. Но давайте не будем слишком строги. Для стартапа достаточно сложно думать о развитии активов, потому что они большей частью заняты созданием платформы для бизнеса. Их активы – это их навыки, умения и знание рынка.
В рамках этих ограничений сервисы по переводу денег преуспели, но они не растут гигантскими темпами, как это часто делают другие бизнес-платформы, а это значит, что им нужно думать о новых сегментах клиентов и новых услугах.
Целенаправленное формирование идей: однако это не означает, что они вовсе не заняты сегментацией клиентов и инновациями. Компания Currencyfair была основана предпринимателями из Австралии, Ирландии и Великобритании, которые заметили спрос на подобные услуги по переводу денег из этих трех стран. Им удалось построить глобальный сервис, но отсутствие вторичных продуктов свидетельствует о недостаточной сегментации клиентов и лишает их возможности воплощать в жизнь новые идеи, инструменты, услуги.
Построение экосистемы: валютный рынок позволил компании Curren-cyfair разработать экосистему для своих клиентов – торговцев
Всё же сервисы конвертации валют и перевода упускают возможности роста. Когда малый бизнес растет, ему требуется больше оборотного капитала. Google, Alibaba и Amazon знают, что банки неохотно предоставляют кредиты для малого бизнеса, и поэтому они тоже вышли на этот рынок и собираются захватить большую его часть, стать доминирующим игроком. У них есть много данных о торговле небольших компаний и их текущем состоянии дел – это позволит снизить риски кредитования. Они также могут автоматизировать процесс принятия решений о выдаче кредита, что, в свою очередь, снизит затраты на предоставление услуг.
Alibaba может помочь компаниям, которые испытывают трудности в самом начале своего пути. Кстати, по аналогии, какая компания представляет угрозу для рынка кредитов на ремонт жилья? Правильно, Airbnb.
Что в итоге? Неэффективная сегментация клиентов банками создает возможности для новых игроков на финансовых рынках и формирует новую рыночную динамику.
Важность динамической сегментации клиентов
Современные рынки характеризуются совершенно новой экономией на структуре производства, которая меняет характер сегментации рынка и подход к предложению ценности.
Для того чтобы понять, что меняется в связи с экономией на структуре производства, нужно вспомнить классическую теорию управления. На протяжении десятилетий руководителям советовали придерживаться основной компетенции и не отвлекаться на второстепенное.
Примером такого второстепенного может быть, скажем, производитель бетонных изделий, который по роду деятельности близок к рынку жилья и теоретически может попробовать использовать знание этого рынка и заработать на продаже газонокосилок. Отличная вроде бы идея, однако она чуть не погубила компанию Blue Circle, крупного европейского производителя бетона, который плохо оценил свои компетенции в смежных направлениях бизнеса. Аналогично компания Kodak неудачно вышла на рынок химических веществ, не обладая достаточной базой знаний в этой области. Во времена ограниченного доступа к информации и вычислительным мощностям предприятия были осторожны с новыми направлениями деятельности, и это было оправдано.
В те давние консервативные времена предприятия имели весьма ограниченное представление о том, что может означать экономия на структуре производства (мы подробнее объясним это ниже). Сегодня же основные платформы используют экономию на структуре как нечто естественное для широкомасштабного предоставления услуг на глобальном рынке и продают миллионы различных продуктов!
Экономия на структуре в прошлом была не слишком сложной. Возьмем, к примеру, продажи зубной пасты. Не попробовать ли продавать вместе с ней зубную нить и зубные щетки? Это близкие товары, и каналы сбыта те же самые. Но даже эти тесно связанные товары раньше считались далекими друг от друга. Вы знаете об этой компании благодаря именно зубной пасте!