36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Криппендорф Кайхан

Нефритовый «вклад». В 658 г. до н. э. князь царства Цзинь размышлял над тем, как продолжить расширение своих владений. В течение предыдущих лет он захватил многие сопредельные царства и теперь обладал огромной властью. Больше всего князя интересовали два относительно небольших государства, граничивших с его собственным, Юй и Гао. Те, предчувствуя намерения князя, укрепили границу с Цзинь. Юй и Гао заключили между собой неформальный пакт о том, что в случае нападения будут помогать друг другу. Из–за такой координации усилий вторжение в любую из этих стран стоило бы князю значительных ресурсов.

Один из военачальников князя высказал мнение, что если напасть на одно из мелких царств, пройдя через другое, шансы на успех заметно возрастут, так как граница между странами охранялась не очень активно.

Он предложил князю подкупить правителя царства Юй, известного своей алчностью: преподнести ему щедрые дары в обмен на проход по территории Юй для нападения на Гао. Князь ответил, что полученная выгода может не окупить понесенные им расходы. В ответ на это военачальник сказал, что к этой взятке следует относиться не как к дару, а как к вкладу. Добившись успеха, князь сможет забрать все то, что он великодушно «подарил» правителю Юй. Князь согласился последовать этому плану. Он предложил правителю царства Юй лошадей лучших пород и нефрит в обмен на проход по территории его страны. Советник правителя Юй рекомендовал тому не принимать дары. «Есть поговорка: не будь губ, зубы замерзнут, — сказал он. — Гао и Юй — соседи, и в своей безопасности зависят друг от друга. Не будет Гао, Юй может не выстоять. Зачем нам их пропускать?» Однако правитель игнорировал предупреждение. Он принял дары и позволил армии Цзинь прошествовать по территории своей страны для нападения на Гао.

Неспособное противостоять превосходящим силам соперника, царство Гао вскоре пало. Возвращаясь домой, армия Цзинь напала на Юй и одержала победу тоже относительно быстро. Военачальник изъял подаренный нефрит и лошадей из хранилищ Юй и вернул их князю.

Вот так при помощи временного альянса князь царства Цзинь нарушил существовавшую между его противниками договоренность и поочередно разбил их, причем с минимальными потерями со своей стороны.

Резюме. Общественная мораль требует, чтобы мы вступали в альянсы как в брак, не намереваясь положить им конец. В то же время наиболее конкурентоспособные компании регулярно рассматривают альянсы в качестве затребованного пути к достижению своих целей. Как и князь Цзинь 2700 лет тому назад, Legend, DHL, Komatsu и другие компании заключают альянсы не для извлечения выгоды из достижения общих целей, а для получения куда более эгоистичных результатов: перенимания опыта у временного союзника, выхода на новый рынок и т. д.

Здесь уместно заметить, что лучше избегать союза с теми, кто сильнее тебя, если к этому не понуждает необходимость… Ибо в случае победы сильного союзника ты у него в руках, государи же должны остерегаться попадать в зависимость к другим государям.

Николо Макиавелли, «Государь»

Стратагема 25. Золотая цикада сбрасывает чешую

Всегда сохраняй уверенный вид. Не допускай изъянов в своей позиции. Так можно не позволить союзнику поддаться страхам и не дать противнику повода предпринять нападение. Сам же втайне отведи свои основные силы. Из «36 стратагем»

Если исходить из цикличного взгляда на время, нам будет проще принять потерю сегодня ради извлечения выгоды завтра. Это игра прибылями и убытками в пространстве времени. Аналогично мы можем играть прибылями и убытками в других пространствах, таких как рынки и виды деятельности. Связывая последние между собой и сдвигая источники дохода в наиболее выгодные места, компания может манипулировать конкуренцией и сохранять свою прибыльность.

Это все равно, что на войне играть хорошей и плохой, твердой и заболоченной местностью. Главное — видеть не отдельные части, а целое и в то же время делать так, чтобы противник видел части и не видел целого.

Ключевые элементы:

? Вы создаете видимость чего–либо.

? Ваш противник концентрируется на этой «ширме», принимая ее за реальную деятельность.

? Вы переводите реальную деятельность в другое место.

Осуществи правильное соединение твердого и мягкого с помощью формы местности.

Сунь

Цзы, «Искусство войны»

Ложная прибыль. Бизнес чартерных авиаперевозок можно без преувеличения назвать безжалостным. Он наказывает убытками любую авиакомпанию, не способную обеспечить хотя бы 70%-ную загрузку самолетов. Однако набрать полный самолет пассажиров — задача не из легких. Кроме цены, у чартерных авиакомпаний очень мало средств дифференцирования своих услуг и поддержания высоких уровней загрузки. Пассажирам редко представляется возможность выбирать чартерную авиакомпанию, поэтому брендинг здесь особой роли не играет. Скорее роль играют различные организации — туроператоры, крупные компании и др., — принимающие решение о покупке. Им безразличны название авиакомпании и подробности ее программы скидок для постоянных пассажиров. С другой стороны, им небезразлична безопасность. Регулирование в сфере авиаперевозок таково, что показатели всех авиакомпаний в плане безопасности примерно одинаковы, поэтому дифференцироваться по этому признаку практически невозможно. Как результат, чартерным авиакомпаниям остается только одно средство конкурентной борьбы: цена. Их экономические результаты в значительной степени зависят от неподконтрольных внешних факторов, таких как макроэкономические тенденции.

Прибыль от полного заполнения самолетов пассажирами, впрочем, весьма привлекательна. После того как обеспечена минимальная загрузка, каждый следующий билет представляет собой чистую прибыль, так как перевозка еще одного пассажира не влечет за собой сколько- нибудь существенных дополнительных затрат.

Британская компания Thompson Travel Group, например, создала систему, повышающую ее ставки в «чартерной игре». Компания побеждает систему и заполняет свои самолеты пассажирами за счет применения соответствующей стратагемы.

У Thompson три взаимосвязанных вида деятельности. Это розничное направление Lunn Poly, состоящее в продаже потребителям туристических услуг, таких как бронирование номеров в гостиницах, авиабилетов, путевок. Турфирма Thompson Holidays занимается составлением и обеспечением туров. Третий вид деятельности Thompson — чартерная авиакомпания Britannia.

При всей независимости трех направлений они могут координировать усилия и извлекать из этого недоступные конкурентам преимущества. Например, Lunn Poly не только занимается эксклюзивными продажами путевок Thompson Holidays, но и направляет многих своих клиентов в сестринскую компанию. Thompson Holidays, в свою очередь, направляет своих клиентов в Britannia, помогая той загружать самолеты пассажирами.

В итоге получается интересная система. На розничном и туристическом видах деятельности Thompson зарабатывает очень мало (как, впрочем, и большинство других компаний на этих рынках). Отказ от прибыли на этих двух направлениях приноси„ Thompson двойную выгоду. Во–первых, низкие цены отвращают опасность в лице существующих конкурентов, а низкая рентабельность делает розничный и туристический бизнес непривлекательными для конкурентов потенциальных. Во–вторых, «усаживая» клиентов в самолеты Britannia и тем самым обеспечивая высокую загрузку последних, компания извлекает из чартерной авиакомпании необычайно высокую прибыль. Розничное и туристическое направления выступают в роли поставщиков пассажиров для Britannia, но также играют роль ширмы, за которой скрывается истинный источник прибыли Thompson Travel Group.

Ложный император. Сян Юй, помогавший своему дяде Сян Ляну в осуществлении стратагемы «Пересадить гостя на место хозяина» в борьбе за контроль над царством У (см. стратагему 23), продолжил начатое дело против империи Хань. Он и его дядя успешно захватили власть над своей родной страной, Чу. Вскоре после этого Сян Лян погиб, а Сян Юй стал верховным командующим армии У. В этой должности он одержал ряд выдающихся побед над императором Хань по имени Гао Цзу.