Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха
Шрифт:
• Бренд Energizer благодаря своему имени и символу-кролику является энергичной, жизнерадостной, неутомимой индивидуальностью, у которого никогда не закончится энергия – просто потому, что батарейка работает дольше, чем другие.
• Индивидуальность бренда Zara – дерзкая, модная, захватывающая и творческая, она оказывает влияние на представление людей о Zara, еe магазинах и товарах.
• Сильная и динамичная индивидуальность Michelin нашла отражение в мужчине Michelin, что подразумевает, что шины этого производителя будут иметь силу и скорость.
• Wells Fargo, представленный дилижансом, отражает независимый, ковбойский дух, который обеспечивает надежность. Хотя конкуренты могут фактически обеспечить превосходную надежность и безопасность, Wells выигрывает
Давать энергию
Такие сильные индивидуальности брендов, как Mercedes, Porsche или Jeep, могут давать энергию, добавляя интерес и участие; это эффективно усиливает восприятие бренда и расширяет опыт. Большинство сетей гостиниц страдает, будучи неотличимыми от других и даже безликими. А сеть отелей Joie de Vivre заряжает энергией, создавая отели-индивидуальности с разными стилями, например «нео-деко», «вид на скалы», «литературный салон 1930-х годов», «театр» или «французский замок». Все авиакомпании кажутся очень похожими, пока не окунешься в атмосферу таких авиалиний, как Singapore, Southwest и Virgin. А вот бренд AXE окружает атмосфера одержимости и успеха у женщин.
Определение взаимоотношений потребителей с брендом
Индивидуальность бренда может определить взаимоотношения между людьми. Заслуживающая доверия, надежная, консервативная индивидуальность может быть скучной, но тем не менее отражать характеристики, ценные в финансовом консультанте, специалисте по стрижке газона или терапевте. Грамотный руководитель – очень ценное качество директора или менеджера. Концепция взаимоотношений потребителя и бренда аналогична взаимоотношению между двумя людьми, она дает разные точки зрения на то, как может работать индивидуальность бренда 2. Например, обратите внимание на следующие метафоры в отношениях.
• Старомодная мать – приземленная, честная, настоящая, надежная, всегда с вами, как и суп Campbell или Pepto-Bismol.
• Любимый и уважаемый член семьи – теплый, сентиментальный, семьянин, взрослеющий, как изюм Sun-Maid, Chevrolet или местный банк.
• Человек, которого вы уважаете как учителя, министра или бизнес-лидера, – состоявшийся, талантливый и компетентный, как IBM, McKinsey или Wall Street Journal.
• Босс, который использует власть, или состоятельный родственник, пафосный, богатый, снисходительный, возможно, отражает индивидуальность турнира по гольфу для профессионалов, башню Дональда Трампа или Lexus (с золотой отделкой).
• Вдохновляющий компаньон – интересный, с невероятными историями, как лицо бренда пива Dos Equis, которого прозвали самым интересным человеком, который помимо прочего говорит на испанском и русском, кидает вверх мяч и шутит с незнакомыми людьми.
• Товарищ для приключений – не домосед, спортивный, сильный, как REI или Eddie Bauer.
• Веселый друг на выходные – заводной, энергичный, общительный. Pepsi может быть лучше, чем Cola.
Последние три описания включают дружеские отношения. Друг также может быть приятелем в баре (Miller Lite), заботливым товарищем или просто тем, с кем комфортно в общении. Уточнение типа взаимоотношений, дружеские ли они или какие-то другие, может внести ясность и глубину.
Руководство программой создания бренда
Те, кто непосредственно занимается реализацией усилий по созданию бренда, тактически взаимодействуют с концепцией и словесным описанием индивидуальности бренда. Знание, что бренд стремится быть ближе и доступнее, отражается в каждой ассоциации бренда, включая продуктовую категорию, позиционирование, атрибуты, опыт использования, представления пользователя, приложения, ценности фирмы и прочее.
Коммуникационные программы, в частности, нуждаются в управлении. С практической точки зрения необходимо принять решение о коммуникационном пакете, включая рекламу, упаковку, акции,
Помощь в понимании потребителя
Метафора индивидуальности бренда также может помочь менеджеру получить глубокое понимание потребительского восприятия бренда. Вопросы к потребителям об их атрибутивном восприятии бренда могут быть скучными и навязчивыми, а задание описать индивидуальность бренда чаще всего является для респондентов более увлекательным, в то же время результаты такого описания более точно и полно отражают чувства и отношение потребителей к бренду. К высокомерным и мощным приписывают Microsoft, индивидуальность данного бренда дает более глубокое понимание природы взаимоотношений между Microsoft и потребителями. Или, например, индивидуальность бренда Celestial Tea может больше помочь в понимании спокойствия, которое ассоциируется с этим брендом, чем обсуждение его атрибутов.
Хорошим способом определить эмоциональное отношение к бренду является исследование того, что бренд мог бы сказать, будь он человеком. Когда данный подход применили к кредитной карте, один сегмент потребителей, воспринимавших ее как достойного, утонченного, образованного путешественника, уверенно считал, что карта могла бы говорить такие позитивные подбадривающие фразы, как:
«Моя работа заключается в том, чтобы вас одобрили».
«У вас хороший вкус».
Второй сегмент потребителей, который воспринимал кредитную карту как сложную и первоклассную, но пафосную, надменную и снисходительную, верил, что карта, будучи человеком, произносила бы такие негативные фразы, как:
«Я настолько известна и зарекомендована, поэтому могу делать что хочу».
«Если бы я собралась устроить ужин, вы не были бы приглашены».
Два сегмента пользователей имели похожее восприятие бренда, но воспринимаемое отношение бренда к покупателю отлично передавало их отношение к бренду.
Есть ли необходимость в том, чтобы индивидуальность бренда была частью видения бренда? А если так, то она должна быть стержневым элементом, важным фактором дифференциации бренда и взаимоотношений с потребителем или элементом расширенного видения? У брендов Virgin, Harley-Davidson, Nike, Tiffany и Muji индивидуальность бренда является стержневым элементом. Если индивидуальность бренда используется для обогащения понимания марки или смягчения негативного образа, в таком случае она будет элементом расширенного видения. Например, герои комикса Peanuts у компании MetLife будут элементом расширенного видения.
Не все бренды должны стремиться иметь индивидуальность, особенно в качестве стержневого элемента видения. Они могут и будут соревноваться по другим параметрам. На самом деле бренды с индивидуальностью в качестве стержневого элемента концепции находятся в меньшинстве. Чаще всего индивидуальность используют в качестве элемента расширенного видения. В любом случае возможность включения индивидуальности бренда в видение бренда должна рассматриваться подробно, так как это является хорошим средством убедиться в цельности видения бренда. Зачастую бренд-стратеги могут забыть про то, что они могут использовать некоторые ресурсы энергии бренда, вспомнить об этом им поможет обращение к вопросам об индивидуальности бренда.