Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха
Шрифт:
В-шестых, позиция бренда – это кратковременный путеводитель по коммуникациям, который часто выражает то, что будет сообщено целевой аудитории и с какой логикой. Текущее позиционирование часто подчеркивает элементы видения бренда, которые заинтересовывают, заслуживают доверия и имеют результат. С возникновением организационных возможностей и программ или с изменением рынков позиционирование может эволюционировать или измениться. Центральным элементом позиционирования часто является слоган, который сообщается всем, он не должен и обычно не соответствует сущности бренда, который существует для внутреннего использования.
Первый
Второй шаг – поиск всех желательных ассоциаций. Обычно от 50 до 100 ассоциаций объединяются в группы, и каждой группе присваивается метка. Этот процесс группировки и маркировки очень важный и сложный. Создание надлежащих группировок и поиск меток может занять до нескольких недель.
Ассоциации могут быть в разных формах, например: атрибуты, функциональные преимущества, формы использования, мысленные образы пользователей, индивидуальность бренда, организационные программы и ценности, а также выгоды самовыражения, эмоциональные и социальные выгоды. Они должны находить отклик у клиентов, быть действительно значимыми для них и отражать и поддерживать развивающуюся бизнес-стратегию.
Ассоциации должны также предоставить точку дифференциации, которая поддерживает ценностное предложение или представляет точку паритета. Несмотря на дифференциацию, с некоторыми обязательными элементами очень важно достичь паритета по ключевым параметрам, в которых конкуренты имеют значительное преимущество. Это может стать решающим фактором для усиления бренда и успеха на рынке. Цель паритета – восприниматься «достаточно хорошим», чтобы клиенты не исключали ваш бренд из рассмотрения. В главе 15 достижение паритета рассматривается как способ противостоять угрозе несоответствия потребностям рынка.
Видение бренда должно быть вдохновляющим для сотрудников компании и партнеров. Оно должно заставить их быть заинтересованными. Глава 5 об организационных ценностях показывает, как может помочь высшая цель, а в главе 14 о внутреннем брендинге обсуждается то, как истории могут воплотить высшие цели в жизнь. Кроме того, исключительное видение бренда может поспособствовать появлению идей для продвижения бренда; на самом деле они должны просто литься через край. Видение, в котором программы по продвижению бренда неочевидны, требует больше работы.
Например, Ajax – это всемирная фирма услуг, созданная из полдюжины присоединенных компаний, каждая из которых продолжала работать несколько автономно. Однако становилось ясно, что клиенты предпочитали обращаться в одну компанию с широкими возможностями, которая могла решить все проблемы. Новая стратегия Ajax состояла в том, чтобы ориентировать свои услуги на решение проблем клиентов и добиться слаженной работы
Третий шаг – определить приоритеты среди элементов видения бренда. Наиболее важные и потенциально наиболее значимые стержневые элементы видения будут основными движущими силами программ по продвижению бренда. У Ajax основные элементы включали «дух совершенства», «технологию, которая подходит» и «комплексные решения». Остальные пять создают расширенное видение.
ШКОЛА БИЗНЕСА ХААСА В БЕРКЛИ. ВИДЕНИЕ БРЕНДА
Школа бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли разработала видение бренда, после чего в школе начались активные перемены, которые помогли улучшить студенческий контингент, профессорско-преподавательский состав, научные программы и учебный план. Вот четыре основных элемента видения бренда^2.
Оспаривание статус-кво. «Мы лидируем, пропагандируя смелые идеи, разумно рискуя и признавая недостатки. Это означает, что мы открыто высказываем свое мнение, даже когда оно противоречит установкам. Мы процветаем во всемирном эпицентре инновации». Ухватывает стремление к творческим идеям и жизнеспособность инновационного процесса.
Уверенность без высокомерия. «Мы принимали решения, основанные на фактах и анализе, что давало нам уверенность действовать без высокомерия. Мы лидируем благодаря доверию и сотрудничеству». Сильная дифференциация.
Вечные студенты. «Мы – сообщество, предназначенное для любопытства и постоянного стремления к личностному и интеллектуальному росту. Здесь не место тем, кто считает, что знает все, что должен знать». Такое видение делает Школу бизнеса в Беркли актуальной для выпускников и программ повышения квалификации.
Выше своего понимания. «Мы формируем наш мир, будучи этичными и ответственными лидерами. Словно управляющие предприятий, мы руководствуемся анализами динамики показателей за более длительный период при принятии решений и в наших действиях. Зачастую это означает приоритет решения более важных проблем над собственными интересами». Описывает высшую цель.
Сущность, которую отражают четыре стержневых элемента, такова: «Мы создаем лидеров, которые по-новому характеризуют то, как мы ведем бизнес». Другой взгляд на инновации и лидерство вызывает стремление пересмотреть бизнес, а не просто его совершенствовать.
Рисунок 2
Видение компании Ajax
Четвертый шаг – создание сущности бренда, одной мысли, которая отражает суть видения бренда. Для компании Ajax фраза «Стремление к совершенству – Всегда, Везде, Чего бы это ни стоило» воплотила всю суть идентичности (см. рисунок 2).