Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
Шрифт:
Глава 10. Какая монополия у вас есть?
Ищите монополию!
Ищите монополию! Это первое и главное правило любого бизнеса. Вы должны знать, обладает ли ваша компания монополией; если да, то какой именно; почему она существует и когда может исчезнуть.
Это правило чаще всего недооценивают или игнорируют. Менеджеры, консультанты, инвесторы и аналитики обращают внимание на базовую компетентность компании, ее стратегические активы, сильные бренды, менеджмент
Я беседовал на эту тему с моим другом Кеном Харрисом, генеральным директором небольшой компании, занимающейся упаковкой. Кен сказал:
– Милинд, я согласен, что нам следует думать о монополии. Но вот в чем вопрос: как ее найти? Не могу же я просто подняться по лестнице, войти в кабинет и сказать нашему исполнительному директору: «Нам нужно сосредоточиться на поиске монополии». Я должен объяснить, как это сделать.
Хороший вопрос. Разговоры о монополиях – это прекрасно, но как ее найти? Что, собственно, следует искать?
Вернемся к основам. Монополия – это контроль над определенным рыночным пространством в течение определенного времени. Рано или поздно в любой отрасли появляются какие-то выгодные пространства, которые можно контролировать. В новых, быстро растущих отраслях это происходит чаще, в зрелых или переживающих спад – реже.
Сто лет тому назад в сталелитейной промышленности существовало несколько пространств, которые можно было контролировать. Еще тридцать лет назад компания Nucor обнаружила отличное пространство в секторе сталелитейных мини-заводов. Однако сегодня, по всей видимости, в сталелитейной промышленности таких пространств не существует, и нет никаких гарантий, что они появятся в обозримом будущем. Напротив, в фармацевтической промышленности пока сохраняется множество монопольных пространств, однако по мере увеличения конкуренции и роста цен монопольный период может сокращаться.
В поисках монополии мы зачастую забываем ее исходное определение и оказываемся в плену ложных представлений. Во-первых, мы начинаем думать, что монополии обычно бывают крупными и явными, как, например, Coca-Cola, Microsoft, Dell или eBay. Владеть доминирующей в отрасли монополией – одно удовольствие, так что если у вас есть шанс заполучить что-то подобное, не упускайте его. Однако чаще всего рынком заправляют бесчисленное множество меньших по размеру и не столь очевидных монополий. Именно они генерируют прибыль, питающую большинство компаний.
Вы – монополист, если…
Прежде всего задайте себе вопрос: где мы являемся монополистами?
(Позволю себе отступление и замечу, что формулировка этого вопроса имеет принципиальное значение. Когда я начинал свои исследования, то допустил ошибку, спросив группу топ-менеджеров, что лежит в основе их монополии? Исполнительный директор немедленно отреагировал: «О, это ясно. Это наш бренд. Именно благодаря бренду наша компания стала тем, чем она стала». На этом обсуждение закончилось! Чего я только ни делал и чего я только ни говорил – менеджеры не могли спорить со своим боссом и утверждать, что их монополия, возможно, основана на чем-то еще. Поскольку монополистическое мышление опирается на способность раньше всех находить прибыльное пространство, которое можно
Чтобы обнаружить существующую монополию, проанализируйте ваш бизнес и определите, какие продукты, сегменты или области специализации проходят тест на монополию, включающий пять вопросов. Возможно, ответы на эти вопросы помогут вам разобраться, владеете ли вы реально существующей прибыльной монополией.
Первый вопрос: видят ли ваши потребители кого-то, помимо вас? Не стоит воспринимать этот вопрос буквально. Важно, думают ли ваши потребители, что у них нет другого выбора, кроме как приобрести ваш продукт или услугу, и ведут ли себя соответственно?
Джим Коутс ведет постоянную колонку в газете Chicago Tribune, посвященную технике. Обычно в ней излагаются душераздирающие жалобы пользователей ПК, сражающихся c операционной системой Windows (сбои в системе, разрушительные вирусы, потеря данных). Однако никто из этих страдальцев ни разу не заявил, что собирается перейти на Macintosh, несмотря на то что Mac всегда был гораздо дружелюбней к пользователям, чем Windows. Последний имеет настолько сильное «силовое поле», что большинство пользователей ПК даже не считают продукцию Apple подходящей альтернативой. Вот, в частности, почему мы называем Windows монополией.
Точно так же клиенты Enterprise Rent-A-Car редко (если вообще когда-либо) рассматривают в качестве альтернативы Hertz, Avis и другие аналогичные компании. Это непосредственно связано с тем, что аренда автомобиля в других агентствах не является приемлемым вариантом для тех, кому нужна машина, пока их собственная находится в ремонте. Другие агентства не смогут предоставить вам автомобиль там, где вам удобно, а после того, как вы его сдадите, отвезти вас домой. Они и понятия не имеют, как договариваться со страховыми компаниями. Да и расположены они неудобно. С течением времени вы привыкаете думать, что если вам нужна машина, пока ваша находится в ремонте, то следует звонить в Enterprise.
Вопрос второй: незаметны ли вы для конкурентов? В процессе исследований я с удивлением обнаружил, что конкуренты снова и снова игнорируют, не замечают или отказываются видеть монополии у себя под носом. Некоторые примеры уже приводились выше, другие мы знаем из новейшей истории бизнеса. Компании Folgers и Maxwell House проигнорировали Starbucks; Motorola проморгала рывок Nokia на американском рынке сотовых телефонов; Sears не обратила внимания на угрозу, исходившую от Wal-Mart.
Почему это произошло? Прежде всего из-за рокового стечения обстоятельств, в том числе из-за вопиющего самодовольства и неспособности видеть важнейшие экономические и демографические сдвиги.
Главное, пожалуй, – это вера в воображаемые линии, разделяющие рынки, в абсолютно бессмысленные границы. Конкуренты могут считать вас игроком из другого сегмента или отрасли, если они вообще снисходят до того, чтобы задумываться о вас. Как однажды сказал мне бывший председатель совета директоров Sears, «Wal-Mart торгует по сниженным ценам, а мы продаем дорогой универсальный магазин, поэтому нас нельзя сравнивать». Прекрасно! Все будет замечательно – до тех пор, пока Wal-Mart не уведет у вас всех клиентов.