Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
Шрифт:
Как не упустить монополию
В этой главе собрана настоящая коллекция страшилок о том, как владельцы великих монополий пускали их на ветер. Какие выводы можно сделать из этих примеров, чтобы защитить принадлежащую вам монополию?
1. Не стоит сбрасывать со счетов перспективу появления конкурента, особенно неожиданного. Как было показано выше, многие компании пострадали от поставщиков замещающих товаров, которые пришли невесть откуда и «увели» рынок. Будьте готовы в любой момент защищаться от конкурентов при помощи модернизации продуктов и услуг, новых характеристик продуктов, а также поиска новых областей использования продукта и новых рынков.
2. Постарайтесь понять истинную природу и источники вашей монополии. Не стоит твердить как заклинание бессмысленные
3. Будьте готовы к переменам в случае изменения ситуации в отрасли, условий конкуренции и поведения потребителей. Помните, что калейдоскоп монополии может повернуться в любой момент. Следите за внешними условиями (даже теми, которые на первый взгляд могут показаться несущественными) и думайте, как новая ситуация может повлиять на вашу компанию и к каким последствиям это может привести.
4. Не разбрасывайтесь. В попытках расширить существующий рынок и выйти на новые рынки нет ничего плохого, если они не отвлекают вас от главного – защиты вашей драгоценной монополии. Не спешите наращивать объемы продаж, не оценив предварительно возможные последствия расширения рынка для имиджа вашего бренда. Перефразируя старую поговорку, можно сказать, что иногда самое разумное – сложить все яйца в одну корзину и внимательно следить за ней.
5. Не грешите самодовольством. Ничто не приводит к краху скорее, чем длительный успех, доставшийся слишком легко. Следите, чтобы в вашей компании не было духа самонадеянности. Упадок общества и моральное разложение привели к краху Римскую империю. Самонадеянность и самодовольство могут указывать на то, что ваша империя готова пасть под ударами варваров.
Монополия требует постоянной бдительности.
Глава 12. Найдите новую монополию!
Успех приходит к тому, кто к нему готов
Создать монополию нелегко. Кроме того, монополии очень зыбкие – их очертания меняются прямо на глазах. Не существует указателей, сверкающих неоновых вывесок или колокольчиков на двери, которые сказали бы вам: «Вот замечательная монополия, добро пожаловать!» Гораздо чаще люди обнаруживают монопольные пространства, наталкиваясь на них в поисках чего-то совсем другого. Когда это происходит, первооткрыватели, возможно, испытывают ощущения, сходные с теми, какие испытывал отважный Кортес, герой знаменитой поэмы Джона Китса:
Вот так Кортес, догадкой потрясен, Вперял в безмерность океана взор, Когда, преодолев Дарьенский склон, Необозримый встретил он простор [17] .(Неважно, что Китс совершил хорошо известную ошибку – ведь Тихий океан открыл вовсе не отважный Кортес, а Баль-боа [18] ! Поэма-то все равно замечательная.)
Успешные предприниматели и успешные компании всегда думают о будущих монополиях. Отчасти это связано с параноидальной боязнью упустить новые возможности и стать рядовым производителем товаров массового спроса. Но в первую очередь это связано с тем, что обнаружение новой монополии похоже на открытие нового крупного нефтяного месторождения: никаких гарантий, и удача имеет такое же значение, как талант. Об этом хорошо сказал Луи Пастер: «Успех приходит к тому, кто к нему готов». Если вы знаете, что именно ищете и примерно представляете, где это искать, скорее всего, вы можете предвидеть возникновение нового монопольного пространства и занять его раньше других. Однако для этого нужно всегда быть начеку.
17
Из книги Джона Китса «При первом прочтении чапменского Гомера». Перевод С. Сухарева, цит. по: Джон Китс. Стихотворения. «Ламия», «Изабелла», «Канун св. Агнессы» и другие стихи. – Л.: Наука, 1986 (прим. перев.).
18
Васко
Сочетание трех факторов
Итак, что вы можете сделать, чтобы обнаружить новое монопольное пространство для вашей компании – не по счастливой случайности, а целенаправленно? Вам следует искать стечение обстоятельств, ситуацию, когда потребители хотят чего-то такого (чашку вкусного кофе, удобную машину напрокат взамен собственной), что существующие игроки не могут или не хотят предлагать, и когда вы можете предложить более качественные, дешевые или прибыльные товары или услуги. В первую очередь следует искать ситуации, связанные с наличием трех факторов.
1. Появление новой потребности. Прежде всего вы должны обнаружить некий набор покупательских потребностей или желаний, которые в настоящее время не удовлетворяются (во всяком случае, в полной мере).
2. Инертность существующих участников рынка. Компании, которые в настоящее время обслуживают покупателей, имеющих неудовлетворенную потребность, не могут или не хотят удовлетворить ее, потому что это им невыгодно.
3. Новая потенциальная возможность. Вы можете предложить новые способы удовлетворения этих потребностей, причем вы будете получать прибыль, а покупатели будут готовы платить монопольную цену.
В мире бизнеса всегда возникают сотни ситуаций, когда наличествует один или два из перечисленных факторов. Но этого недостаточно. Необходимо сочетание всех трех факторов. Если оно имеет место, появляется монопольное пространство.
Прекрасным примером может служить монополия CNN как специализированного новостного канала. Она возникла именно потому, что множество работающих людей хотели получать новости в любое время (новая потребность); CBS, NEC и ABC были не готовы пересмотреть свою модель новостного вещания, поскольку считали, что новостные программы убыточны (инертность конкурентов); спутниковая и кабельная связь облегчили поиск и обслуживание зрительской аудитории, сохраненив прибыльность (новая возможность). При отсутствии любого из этих трех факторов монополии, возможно, и самого канала CNN не было бы!
Кредо монополии
Начать поиск возможностей создания монополии лучше с оценки существующих монопольных пространств в вашей отрасли и «соседних» отраслях. Для этого требуется определить кредо существующих монополий; посмотреть, как меняются условия; и выявить изменения, способные разрушить старые и породить новые монополии.
Во-первых, что такое кредо монополии?
В основе успеха любой отрасли или монополии лежат их базовые убеждения. Это могут быть представления о конкретных потребителях и их поведении. Скажем, отрасль проката автомобилей, когда-то монополизированная компанией Hertz, традиционно покоилась на вере в то, что люди берут машину напрокат, когда путешествуют. Исходя из этой предпосылки компания Hertz построила успешный бизнес вокруг сотен аэропортов и ряда других предприятий, ориентированных на обслуживание туристов. (Заметим: это убеждение предполагает, что люди берут автомобиль напрокат, только когда путешествуют.)
Кредо монополии может строиться на представлении о том, что необходимо для успеха в той или иной отрасли. Например, крупные авиакомпании убеждены, что система организации авиаперевозок из местных аэропортов через крупный центральный аэропорт [19] необходима для эффективной конкуренции на большом количестве направлений.
Базовое убеждение может касаться восприятия роли монополии в определенной отрасли. Скажем, такие традиционные производители кофе, как Maxwell House и Folgers, были уверены, что должны продавать молотый кофе в банках в супермаркетах.
19
Так называемая система hub and spoke (буквально: «ступица и спицы») – система организации авиаперевозок, при которой рейсы между периферийными аэропортами (spoke) осуществляются через узловые транзитные аэропорты (hub) (прим. перев.).