Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Волгин Владислав Васильевич

Чтобы убедительно показать клиентам преимущества обращения именно на ваше предприятие, важно как можно лучше знать состоявшихся и потенциальных клиентов – их потребности, пожелания и ожидания, которые в разных регионах различны, поскольку определяются менталитетом, структурой занятости, уровнем доходов и конкурентной средой.

Поэтому старайтесь регулярно воспроизводить реальную картину, отвечая себе на следующие вопросы:

Есть ли клиенты, недовольные вашим предприятием, и если есть, то почему?

Почему больше

не появляются некоторые из бывших клиентов?

Почему потенциальные клиенты предпочитают обращаться к конкурентам?

Каков престиж предприятия и его сервиса в глазах общественности?

Принимайте меры по ликвидации выявленных слабых мест, негативно воздействующих на клиентов. Внимательно следите за происходящим в отрасли и регулярно выполняйте сопоставительный анализ – сравнение своего предприятия с основными конкурентами по номенклатуре, качеству и ценам предлагаемых услуг. Регулярно изучайте специальные журналы и разделы объявлений в периодике. Перспективные идеи включайте в планы мероприятий.

Чтобы сделать все возможное для позитивного восприятия предприятия клиентами, руководителям важно периодически инспектировать свое предприятие и оценивать его критическим взглядом клиента, чтобы выявить недоработки, которые остаются незамеченными из-за неумения посмотреть на себя со стороны. Имеется в виду и внешнее впечатление, и общая атмосфера предприятия, господствующая тональность, и то, как проявляется забота о выполнении пожеланий каждого конкретного клиента. Именно здесь кроется много неиспользованных шансов.

Реклама отражает отношение дилеров и автокомпании к организации сервиса машин потребителей. Реклама порождает ожидания, которые предстоит оправдать. Если реклама обещала слишком много и ожидания не оправдываются, если на предприятии нет соответствующих условий и недостаточна информированность и заинтересованность его работников, то реклама может даже навредить. Любая рекламная акция должна быть понята исполнителями и воспринята ими как их личное дело.

Правильно организованные реклама и рекламируемое дело должны выполнять две основные долгосрочные цели:

♦ привлечь внимание потенциальных клиентов;

♦ оправдать их ожидания настолько, чтобы они сами делали рекламу фирме.

Только специалисты по рекламе не могут обеспечить достижение этих целей – сервис-менеджер должен участвовать в разработке рекламных акций и текстов, чтобы не обещать нереального.

Планирование рекламных мероприятий

Содержание рекламы и повод для нее. Необходимо использовать любой подходящий повод для проведения рекламных мероприятий.

Такими поводами могут быть:

♦ введение временных (например, сезонных) льготных цен на услуги;

♦ открытие нового цеха, филиала, магазина;

♦ годовщина предприятия;

♦ введение новых услуг;

♦ введение новых видов технического контроля автомобилей;

♦ внедрение новой технологии или методики ремонта;

♦ выходной контроль автомобилей;

♦ консультативная помощь и сопровождение клиентам,

ремонтирующим автомобили самостоятельно.

Назначение рекламы – расширить бизнес. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например:

♦ привлечь новых клиентов;

♦ вернуть ушедших клиентов;

♦ заинтересовать клиентов определенной категории предложением специальных услуг;

♦ повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги;

♦ увеличить реализацию услуг, запчастей и принадлежностей.

Целевая группа адресатов рекламы определяется темой и целью рекламы. Бывает, что подбирается тема рекламы, подходящая для конкретной целевой группы адресатов. В обоих случаях полезно знать тех, кому адресуется реклама, и учитывать их особенности. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть:

♦ широкая общественность в региональном масштабе;

♦ постоянные клиенты;

♦ потенциальные клиенты;

♦ оптовые покупатели, автохозяйства;

♦ клиенты из числа особо важных персон;

♦ студенты, молодые люди;

♦ женщины;

♦ работающие клиенты;

♦ пожилые люди;

♦ клиенты с ограниченными финансовыми возможностями;

♦ люди, сами ремонтирующие автомобили.

Рекламные средства. Реклама внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки, напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины, аудио– и видеофильмы, специальные мероприятия (День открытых дверей, бесплатная диагностика), таблички на автомобилях.

Реклама вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие в выставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов.

Форму рекламы по избранной теме выбирают, учитывая:

♦ значимость и цели мероприятия;

♦ категорию и численность адресатов;

♦ предшествующий опыт;

♦ рекламный бюджет.

Имеет смысл совмещать или сдвигать по времени для увеличения продолжительности действия использование нескольких рекламных средств. Это относится к ситуациям, когда реклама, осуществляемая автокомпанией, региональным дилером или дилерской группой, совпадает по тематике, а также подходит к ситуациям, когда можно использовать городские праздники, выставки, ярмарки и внутрифирменные события.

При планировании рекламных мероприятий рекомендуется определять не только даты проведения, но и даты начала подготовки к ним. Правильный выбор момента для проведения рекламного мероприятия часто существенно влияет на результат. Это в особой мере относится к сезонным кампаниям. Запоздалая реклама чаще всего бывает из-за недооценки затрат времени на подготовку и изготовление рекламных материалов.

Контрольный план подготовки к проведению Дня открытых дверей