Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным
Шрифт:
На раннем этапе развития католической церкви существовала практика индульгенций, когда богачи могли совершить любое количество грехов, а потом купить себе прощение или заслужить его путем совершения благих дел, освобождавших от наказания. Подобным образом действует и модель КСО. Компания может задействовать принцип КСО, не меняя ключевого подхода к своему бизнесу. Вместо этого предприятие участвует в деятельности, предложенной отделом по КСО. Например, занимается благотворительностью, чтобы компенсировать ущерб, нанесенный основной деятельностью компании. Но, как говорил Мэтт Пикок, бывший директор Vodafone по корпоративным вопросам, использовать КСО – все равно что сказать жителям деревни: «Ну да, мы вырубили ваш древний лес, имевший для вас огромное культурное
«Пирогономика» же, напротив, встраивается в саму суть бизнеса и дает гарантию, что основная миссия компании – работа на благо общества. В рамках «пирогономики» не имеет значения, сколько благих дел вы делаете, если ваш бизнес основан на нанесении вреда обществу. Табачная компания, которая участвует в благотворительности, задействует модель КСО, но не увеличивает пирог. Как мы подробнее обсудим в главе 8, компании могут принести пользу обществу путем бескомпромиссного стремления к совершенству в своей основной деятельности или творческого применения своих ключевых компетенций для решения новых задач. Например, как Mercedes, использующий свои экспертные знания в точном машиностроении для создания аппаратов искусственного дыхания. Это не касается участия в побочной деятельности, не имеющей отношения к относительным преимуществам компании.
Плюс этого подхода заключается в том, что его всегда могут внедрять любые компании, а не только крупные корпорации, купающиеся в деньгах во время экономического подъема. «Пирогономика» подойдет и для небольших предприятий даже в годы кризиса, как мы обсудим подробнее в конце этой главы. Перераспределение долей пирога или участие в броских инициативах КСО стоит денег. Но мастерство в основной деятельности или использование своего сравнительного преимущества для решения социальных проблем обычно не требует крупных финансовых затрат. Для этого требуется только смена отношения: компанией должно двигать стремление к созданию ценности для общества, даже если возможности дохода в краткосрочной перспективе туманны.
Популярный девиз КСО – «не навреди» – означает, что небходимо справедливо распределять доли пирога, не ущемляя интересы выгодоприобретателей, например, за счет чрезмерно завышенных цен. Но в рамках «пирогономики» особенно важно, чтобы компании «активно делали добрые дела», увеличивая пирог, – как в случае Merck, где разработали ивермектин для лечения людей. Таким образом, основное проявление безответственности компаний – не ошибки действия (несправедливое распределение пирога в пользу руководителей или инвесторов), а ошибки бездействия (неспособность увеличить пирог, дрейфуя на одном месте).
В 1981 г. компания Sony выпустила Sony Mavica – прототип электронного фотоаппарата. У компании Kodak была прекрасная возможность ответить на этот ход. В конце концов, именно они изобрели цифровую камеру в 1975 г. и получили патент. Но соблазн сохранить статус-кво и заниматься только пленкой был чересчур велик. Kodak был абсолютным лидером рынка, и в тот год продажи превысили отметку в 10 миллиардов долларов, практически все доходы им принесла продажа пленочных фотоаппаратов. Зачем что-то менять? Анализ, проведенный начальником отдела исследований рынка Kodak, Винсом Бараббой, прогнозировал вытеснение пленочных фотоаппаратов цифровыми. Но этот процесс мог занять лет десять – слишком долгий срок, чтобы утруждаться. В Kodak не предприняли никаких действий, в отличие от конкурентов – компании Agfa, прекратившей производство пленочных фотоаппаратов, и Fuji, стратегическим приоритетом которой стало производство цифровых камер.
Бездействие Kodak стало ошибкой, которая привела компанию к банкротству в 2012 г. Огромный провал, ведь на пике развития компания Kodak стоила 31 миллиард долларов и содержала штат из 150 000 сотрудников. Однако Kodak не подверглась
Различие между ошибками действия и бездействия также предполагает, что нам следует пересмотреть концепцию доверия в бизнесе. Считается, что доверять можно тем, у кого «слова не расходятся с делом», тем, кто выполняет обязательства по контрактам и держит обещания. Но это относится только к ошибкам действия. Согласно этому определению, микрофинансовые организации заслуживают доверия. Они заявляют, что предоставляют срочные займы под высокий процент, – и это соответствует истине. Подобным образом компания, производящая исключительно котируемый на рынке товар и избегающая внедрения рискованных инноваций, тоже может считаться заслуживающей доверия. Но выполнения обязательств недостаточно, чтобы завоевать общественное доверие. Надежная компания использует свои компетенции и ресурсы, чтобы решать возникающие общественные проблемы.
Хотя с точки зрения «пирогономики» компании, топчущиеся на одном месте, уничтожают ценность для общества, важно помнить, что высоких доходов нельзя добиваться в ущерб обществу. Заголовки СМИ обращают внимание на суммы, которые зарабатывает предприятие за день (а то и за минуту), как будто за это следует извиняться. Журнал Time опубликовал колонку под названием «Каждые 60 секунд Apple зарабатывает больше денег, чем вы за целый год».
Это мышление в парадигме разделения пирога. Особенно важно, что так думают не только руководители, эксплуатирующие выгодоприобретателей, но граждане и политики, составляющие свое суждение о компаниях. Высокие прибыли действительно могут быть результатом извлечения ценности. Но до критики высоких доходов следует разобраться, откуда они взялись. Возможно, доход (особенно в долгосрочной перспективе) получен при производстве продукции, улучшающей качество жизни клиентов, обеспечении безопасных и стимулирующих развитие условий труда, а также при обновлении окружающей среды на благо будущих поколений. Если в обществе господствует мышление в парадигме разделения пирога, руководитель не станет бороться за превосходство компании в своей области. Действительно, за успех следует нести ответственность, если полученная прибыль чрезмерно велика. Однако высокие доходы не должны быть позором. Стыд должна вызывать неспособность создать социальную ценность.
Если политик мыслит в рамках парадигмы разделения пирога, то он будет стремиться не дать компаниям заработать чересчур много. В феврале 2019 г. компания Amazon отозвала свое решение построить половину второго головного офиса в Северной Америке в Квинсе, районе Нью-Йорка. Новый офис мог дать 25 000–40 000 рабочих мест с зарплатами около 150 000 долларов в год и платить ежегодно 27,5 миллиарда долларов налогов в казну. Он также способствовал бы развитию местных компаний, создав еще 100 000 рабочих мест, и общему экономическому развитию, что принесло бы косвенные позитивные эффекты, например снижение уровня преступности. Но в Amazon передумали в результате активных протестов. Несогласие выражали некоторые местные политики и граждане в силу убеждений, основанных на парадигме разделения пирога. Они возражали против налоговых льгот в размере 3 миллиардов долларов, которые были предложены Amazon, чтобы компания открыла офис в Квинсе. Они считали, что эти послабления будут сделаны за счет местного сообщества. Конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес одобрила отказ Amazon, прокомментировав, что 3 миллиарда теперь можно использовать на ремонт метро и зарплаты учителям.