B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
Шрифт:
Итого: lb 22 000
Выгода
Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено lb4000 в счет поставки продукции и lb1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы lb80 000 + lb30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит lb 30 000 – lb 22 000 = lb8000
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Посмотрите
Подумайте, в чем вы видите сопротивление или сами блокируете приобретение клиентов. Проведите мини-опрос, чтобы понять, что порождает силы сопротивления и почему они существуют.
Посмотрите на три основные области согласования продаж и проверьте вместе со старшим руководством, соответствует ли это текущей ситуации.
Литература
Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.
Глава 5
Маркетинг удержания и лояльности
В главе рассматриваются:
• маркетинг удержания клиентов
• клиентская лояльность
• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности
• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов
• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности
• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга
• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента
• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента
• увеличение доли клиентского кошелька SoW
Модель REAP и маркетинг удержания / лояльности
Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.
Перед приобретением
Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.
После приобретения клиентов
Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.
Под этим показателем понимается способность или степень, в которой клиенты могут «купить продукты поставщика». Покупательская способность относится к одному из критериев сегментации потребительской аудитории. Например, если мы определяем покупательскую способностью клиента в 10–40 %, это означает, что они тратят только до 40 % потенциала, который могут тратить на приобретение продукции. Таким образом, у продавца остается еще 60-процентная возможность. Этот процент иногда называют долей клиентского кошелька (Share-of-Wallet, SoW). Компания может сегментировать покупателя
• привилегированные клиенты – тратят более 70 % SoW
• новоприобретенные менее 10%
• удерживаемые от 40 до 70%
• расширяемые от 10 до 40%
К привилегированным клиентам относятся покупатели, имеющие стратегическое значение для бизнеса. Как правило, они получают большую часть внимания со стороны продавца. В этом случае роль продавца заключается в том, чтобы
бережно сохранять и поддерживать с ними тесные отношения, предлагая дополнительные преимущества по сравнению с расширяемыми и удерживаемыми клиентами. Расширяемые клиенты обычно находятся на стадии разработки и могут быть относительно новыми для бизнеса поставщика; они могут быть относительно новыми потребителями продукции.
Зачем ориентироваться на маркетинг удерживания клиентов?
Согласно данным Bain and Company [15] (Stillwagon, 1990), увеличение числа удерживаемых клиентов на 5 % может привести к увеличению прибыли на 25–95 %. Напротив, игнорирование существующих клиентов увеличивает их отток и, соответственно, снижает доходы и прибыль. Из исследований, проведенных Gartner Group [16] , следует, что 80 % будущих доходов компании поступает лишь только от 20 % существующих клиентов (Marsh, 2015).
15
Bain & Company – международная консалтинговая компания (входит в Большую тройку консалтинговых компаний), специализирующаяся на стратегическом консалтинге. – Прим. пер.
16
Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, считается ключевым исследователем IT-рынков. – Прим. пер.
Некоторые из основных инициатив по развитию существующих клиентов заключаются в повышении лояльности, расширении бизнеса с клиентом, увеличении SoW и построении стратегических отношений.
Клиентская лояльность
Лояльность клиентов определяется как вероятность того, что существующие или предыдущие заказчики продолжат совершать покупки у определенной организации. Маркетинг уделяет большое внимание обслуживанию текущих клиентов с целью их сохранения путем повышения лояльности. Некоторые компании содержат в своей структуре специальные подразделения, занятые поддержкой лояльности клиентов. Существуют организации, которые заходят так далеко, что даже создают программы лояльности, вознаграждающие клиентов за повторные покупки.
Зачем инвестировать в лояльность?
Как мы узнали из предыдущей главы, стоимость маркетинга приобретения (или повторного приобретения) клиентов значительно превышает стоимость маркетинга уже существующих клиентов, но из этого правила есть некоторое исключение. Иногда предпринимателям оказывается выгодным сосредотачиваться на определенных покупателях, которые стали невыгодными, и непропорционально использовать ресурсы компании с точки зрения управления и обслуживания.