B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
Шрифт:
Таблица 5.1. Маркетинг и клиентский жизненный цикл
Оценка клиентской лояльности
Лояльность клиентов можно измерить по основным показателям – взаимодействию, поведению и обратной поддержке (см.
Показатели взаимодействия. Различаются между собой в зависимости от типа бизнеса и использования маркетинговых каналов. Например, цифровой канал малых предприятий с опытом работы может оцениваться по времени, проведенному онлайн, и возврату посещений. Другим показателем для клиентов с учетной записью может служить частота использования клиентского портала и инструментов поиска решения, а также количество загружаемой информации.
Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока [19] . Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.
Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.
19
Коэффициент оттока (коэффициент «текучести») – параметр, характеризующий отток покупателей, измеряемый, как отношение количества клиентов, решивших воспользоваться предложениями конкурирующих компаний к общему количеству клиентов. – Прим. пер.
Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ПО ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ – ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ, ПОВЕДЕНИЮ И ОБРАТНОЙ ПОДДЕРЖКЕ
Схема. 5.2. Оценка
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Определите маркетинговые мероприятия на текущий момент, ориентированные на удержание клиентов. Видите ли вы какие-нибудь пробелы?
Оцените, как вы измеряете маркетинг удержания клиентов или их лояльности. О чем говорят эти показатели? Существуют ли какие-либо другие показатели, которые можно использовать?
Ссылки и литература
1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.
2. Ahmad, R and Buttle, F (2002) Customer retention management: a reflection on theory and practice, Marketing Intelligence and Planning, 20 (3), с. 149–161.
3. Marsh, B (2015) 4 musts for serious customer success in 2015, Salesforce Blog, 16 января, available at:(доступ 10 февраля 2017).
4. Payne, C M and Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
5. Stillwagon, A (1990) Did you know: a 5 % increase in retention increases profits by up to 95 %, available at:(доступ 10 февраля 2017).
Глава 6
Маркетинг C-Suite
В главе рассматриваются:
• Лица, входящие в категорию C-suite
• Важность C-suite
• Маркетинговые проблемы C-suite
• Маркетинг C-suite и его персоналии
• Факторы успешности маркетинга C-suite
• Контактные стратегии C-suite
Высшее руководство и маркетинг C-Suite
Термин «C-suite» обычно используется для обозначения руководителей высшего исполнительного звена – генеральных директоров, директоров по информационным технологиям, директоров по маркетингу или других лиц, занимающих позиции начальников или так называемый уровень С-suite. В этой главе под «C-suite» понимаются и те люди, в названиях должности которых не присутствует слово «начальник» (Chief), но которые работают на руководящем уровне. Аналогичным образом и понятие «маркетинг C-suite» относится ко всем аспектам маркетинга, ориентированным на руководителей C-уровня или руководителей высшего звена.
Конец ознакомительного фрагмента.