Белые Продажи
Шрифт:
Влипание
Николай Pyдык в своей статье «Экономический эффект влипания» очень хорошо описал интересный феномен. Молодой человек выигрывает в лотерее бесплатный билет на футбольный матч любимой команды. Он не хочет идти на этот матч в одиночестве и уговаривает друга приобрести аналогичный билет. Когда они уже собираются отправиться на стадион, разражается ужасная гроза. Победитель лотереи выглядывает из окна и говорит: «В такую погоду меня может просто смыть с трибуны. К черту этот матч. Лучше останемся дома». А может быть, он говорит (особенно если имеет экономическое образование): «Издержки, которые я понесу в результате грозы, значительно превышают ожидаемое
С точки зрения рационального экономического поведения, друг ведет себя несколько странно. Ведь если издержки посещения матча превышают его выгоды, то в его интересах было бы воздержаться от посещения события. Но с точки зрения самого друга, он крупно влип, уплатив 100 гривен.
Примеры издержек влипания встречаются в огромном количестве в различных областях. Допустим, история с советским БАМом. Уже через несколько лет после начала строительства БАМа оказалось, что его было выгодней немедленно ликвидировать, нежели продолжать. Тем не менее, строительство не остановили, хоть и не завершили полностью по сей день. Подобная история случилась с корпорацией Boeing, которая, проиграв тендер по поставкам министерству обороны США истребителей по программе JSF, все-таки достроила свой прототип Х-32В. И это несмотря на то, что конкурирующий Х-35 компании Lockheed Martin был лучше по целому ряду параметров. После Boeing описала свои, уже ненужные расходы как «стратегическую инвестицию».
В 1879 году в Париже под председательством руководителя постройки Суэцкого канала Фердинанда Лессепса была создана «Всеобщая компания межокеанского канала», акции которой приобрело более 800 тыс. человек. Компания выкупила у инженера Уайза за 10 млн. франков концессию на постройку Панамского канала, полученную им у правительства Колумбии в 1878 году. Международный конгресс, созванный перед формированием компании Панамского канала, высказался за канал на уровне моря; стоимость работ оценивалась в 658 млн. франков, а предполагаемый объём земляных работ составлял 157 млн. куб.ярдов. В 1887 году, чтобы сократить объём работ, пришлось отказаться от идеи бесшлюзового канала: средства компании (1,5 млрд. франков) были растрачены главным образом на подкуп газет и членов парламента; лишь треть была израсходована на проведение работ. В результате 14 декабря 1888 года компания прекратила платежи и вскоре работы были остановлены.
К 1888 году на строительство канала было истрачено 300 млн. долларов (почти в 2 раза больше, чем предполагалось), а выполнена была только треть работ. Причиной стал и неправильный проект (Фердинанд Лессепс настоял на том, чтобы канал был прорыт на уровне моря), и низкое качество организации работ, и недооценка его стоимости, а также невозможность справиться с болезнями — малярией и жёлтой лихорадкой, — косившими работников. Есть сведения, что из-за отсутствия противоэпидемических мероприятий погибли, по меньшей мере, 20 тыс. человек. Стройка приобрела дурную славу, в газетах того времени писали, что некоторые группы рабочих привозили с собой из Франции собственные гробы.
В 1889 году компанию решено было распустить, и вокруг её деятельности возник знаменитый скандал во Франции в 1892—1893 годах. Дело передано было в суд.
Только в 1904 году к сооружению канала снова приступило военное министерство США. Главным инженером канала стал Джон Фрэнк Стивенс. На этот раз был выбран правильный проект: шлюзы и озера. На строительство потребовалось 10 лет, $400 млн. и 70 тыс. рабочих, из которых, по американским данным, около 5600 человек погибло.
Однако еще в 1877 году были начаты научные исследования Дариенского и Панамского перешейков, результатами которых стали проекты, предлагавшие провести канал через озеро Никарагуа.
Хотя перешеек
Множество плохих фильмов оказывается просмотренным до конца только из-за того, что человек, осознавший, насколько плох фильм, оказывается под воздействием нескольких потраченных минут и денег. Эти минуты и деньги и заставляют его дожидаться конца ленты, надеясь, что он будет лучше начала. Многие военные конфликты продолжаются лишь из-за того, что одна из сторон не хочет идти на переговоры и требует продолжения боевых действий вплоть до полной победы. Необходимость полной победы объясняется тем, что ради нее уже принесено слишком много жертв. Любопытная логика.
Научно-технический прогресс ускоряется из года в год. Компьютерные системы уже сейчас успевают морально устареть к моменту оформления их поставки. Идет новая научно-техническая революция, стремительно меняются технологии и методы работы. В этих условиях людям все сложнее принимать решения под давлением эффекта влипания. Невозможно представить, что купленную три года назад за огромные деньги систему выгодно заменить на новую, более производительную (при этом она стоит меньше, чем сформированные амортизационные отчисления на старую систему). Продавец должен понимать нерациональное желание человека придавать ценность уже потраченным ресурсам, которыми будто бы можно еще воспользоваться. Только правильная консультация клиента с фокусировкой на бизнес-целях компании может помочь ему перешагнуть через сожаления и выбрать правильный путь. Белые продавцы должны уметь приносить пользу клиенту, глядя в его будущее.
Типажи
Когда клиент движим иррациональными чувствами, ему нужно дать то, чего он хочет. При этом мы понимаем, что он желает этого сейчас, но оценивать его будет потом. Продавец должен быть уверен, что клиенту в будущем будет хорошо. Подвести клиента к решению нужно сегодня, опираясь на нынешние ценности. Ведь если ему будет плохо в будущем, нельзя будет надеяться на положительные рекомендации. К тому же в этом прозрачном мире возмущенные крики недовольного клиента будут слышны намного дальше, чем его удовлетворенное урчание. И завтра новые покупатели, зная о проблемах с вашим продуктом, откажутся от его приобретения.
Мы подвержены стереотипному мышлению. Это не плохо, поскольку оптимизирует нашу жизнь. Мы практически никогда не сможем принять рациональное решение о покупке, т.к. не обладаем полной информацией. Даже если речь идет о простых вещах вроде бутылки молока, чтобы принять правильное решение о ее покупке, нам придется сравнить цену этого молока с молоком на соседних полках; с ценой на это молоко в соседних супермаркетах; оценить наши затраты времени и ресурсов на поездку в другие магазины; выяснить точный состав продукта и сравнить технологический процесс у всех производителей, Только после этого можно будет принимать решение. Очевидно, что наши расходы времени и средств на добывание нужной информации не стоят этой пресловутой бутылки молока. И поэтому мы, руководствуясь собственными стереотипами, покупаем молоко с котиком на этикетке. Коты же любят молоко, да?