Белые Продажи
Шрифт:
Будь мы роботами, принимающими только рациональные решения, подойдя к витрине с молоком, мы бы замерли там навечно, не в силах сделать правильный выбор. Подобные «ошибки программирования» существуют в природе у примитивных организмов. Гусеницы или муравьи могут «зациклиться» и ходить цепочкой друг за другом. Ночные бабочки летят на свет лампы, принимая ее за луну и пытаясь лететь под одним и тем же углом к ее лучам. Но луна далеко и потому позволяет сохранять направление, ориентируясь на нее. А лампа близко и, если пытаться при полете держать лампу, скажем, все время справа, будешь летать по кругу. Эволюция со временем отсеяла тех живых существ, которые были неспособны на иррациональные поступки. Наконец появился человек, который
Впрочем, за иррациональностью поведения скрывается глубокая мудрость природы. Если бы все люди рационально хотели одного и того же, им бы ничего не хватило. Но кто-то любит желтые фрукты, кто-то — красные, кто-то вообще предпочитает корнеплоды, а вот еще один «псих» научился ловить и есть эту гадкую скользкую рыбу и теперь не претендует на растительную пищу. Почему у людей разные предпочтения? Это нельзя объяснить в пределах рационального для каждого человека. Зато в этих пределах можно объяснить вообще необходимость предпочтений для разных особей одного и того же вида. Даже крысы умудряются сохранить свою популяцию лишь потому, что находятся те, кому приманка с ядом окажется не по вкусу. Девиз «Дифференцируйся или умирай!», поставленный в заголовок книги Джека Траута, не придуман им. Он взят из природы и применен к маркетингу.
В 1928 году психолог и изобретатель Уильям Марстон издал книгу «Эмоции обыкновенных людей», в которой он выделил четыре типа людей, в зависимости от предпочитаемой ими стратегии поведения в благоприятной или неблагоприятной среде.
Те, кто активно ведут себя в агрессивной среде, относятся к «доминирующему» типу — это властные, эгоцентричные, честолюбивые люди;
Те, кто активен в благоприятной среде — «влияющий» тип, такие люди общительны, обаятельны, популярны;
Те, кто в благоприятной среде предпочитает проявлять пассивность, относятся к «стабильному» типу, для них характерны последовательность, спокойствие и предсказуемость;
Те, кто предпочитает оставаться пассивными даже в неблагоприятной среде, — «соответствующие нормам», это дипломатичные, мягкие, тактичные люди.
Каждый из нас носит в себе эти стереотипы. «Чистого» поведения, свойственного лишь определенному типажу, не бывает, как не бывает и чистых холериков или меланхоликов. Но мы, принимая те или иные решения в своей жизни, руководствуемся именно этими данными нам от рождения стереотипами. Мы объясняем свой выбор в терминах этих стереотипов. Доминирующие люди ищут выгоду и боятся быть обманутыми. Влияющие ищут престиж и боятся быть отвергнутыми. Желающие стабильности ищут комфорт и боятся перемен. А люди, стремящиеся соответствовать нормам, ищут безопасность и боятся критики и ошибок.
Попробуйте сейчас объяснить себе, почему именно вы покупаете продукты питания на базаре или в магазине. Кто-то скажет, что на базаре выгодно. Но всегда найдется тот, кто скажет, что выгодней в магазине. И даже если цены будут свидетельствовать против этого утверждения, человек приведет еще с десяток аргументов, подтверждающих именно выгодность покупок в супермаркете. Найдутся также те, кто скажет, что им удобнее покупать в супермаркете (или на базаре). Будут те, кто объяснит свой выбор безопасностью. Они, не имея на то оснований, будут утверждать, что «на базаре все свежее», или, если их выбор — супермаркет, заявят, что «в магазине лучше контроль». Также среди опрошенных найдутся те, кто оценит «индивидуальный подход» на базаре или «престижность» супермаркета. И не имеет значения, где именно они совершают покупки на самом деле. У всех этих людей не найдется строгих доказательств своих предпочтений. Они думают, что поступают правильно, и объясняют себе разумность этого выбора, руководствуясь стереотипами.
К счастью для продавца, тип личности и их стереотипы выбора можно определить зачастую, даже не вступая с человеком
Если человеку, ищущему выгоду, возразить, что Гольф не самая дешевая машина в своем классе, он тут же ответит, что у нее больше ресурс запчастей и их нужно реже менять. На этот автомобиль дешевле страховка, у нее новый двигатель с пониженным расходом топлива, и вообще, есть еще с десяток аргументов, оправдывающих высокую цену. При этом человек, нуждающийся в безопасности, все те же аргументы выкрасит в свой цвет: Гольф реже ломается, и владелец сможет рассчитывать на это авто, низкая цена страховки означает низкую аварийность, новый двигатель он не вспомнит вообще, зато упомянет об усиленной подвеске. А низкий расход топлива даст ему уверенность, что он не застрянет с пустым баком между заправками. Человек престижа в той же ситуации вспомнит новый двигатель и заметит, что это передовая разработка. Также он сообщит, что для Гольфа у страховщиков особые условия. Те, кто выбрал комфорт, вспомнят про техобслуживание, но скажут, что им удобно не заглядывать под капот машины годами. К тому же более недорогая страховка не столько выгодна, сколько удобна.
О человеке и его стереотипах расскажет нам обстановка, которую он вокруг себя создает, и поведение, которое для него характерно. Доминирующий человек не будет руководствоваться дресс-кодами. Влияющий, наоборот, будет одет так, чтобы быть уверенным, что он выглядит лучше своего собеседника: запонки, булавки, платки, дорогие костюмы. Этот человек окружит свое рабочее место дипломами в рамках, фотографиями своих достижений или ярких моментов жизни (например, рукопожатия с президентом). Человек, ценящий комфорт, сделает удобным все вокруг себя. У него тоже могут быть фотографии на столе, но на них мы увидим его близких людей. Человек-стандарт будет поддерживать все в идеальном порядке.
Зная все эти особенности людей, можно легко построить беседу, основываясь на вещах, которые для них важны в первую очередь. Человек-престиж будет готов заплатить самую высокую цену за уникальность и за иррациональную уверенность в качестве дорогих вещей. Если вдруг вещь окажется некачественной, он сделает вывод: «Хм, ничего себе, какие же тогда отвратительные более дешевые вещи». Такой человек будет очень лоялен к вам, если вы предложите ему индивидуальные условия. Предлагая ему скидку, аргументируйте ее уникальностью сделки как для вас, так и для него. Человек этого типа если и будет давать рекомендации, то только понимая, каким образом они поднимут его авторитет в глазах окружающих. Хотя, скорее всего, он предпочтет довольствоваться знанием, что у него есть уникальный поставщик с не менее уникальным предложением.
Человек выгоды будет интересоваться ценой. Он будет доминировать в беседе, постарается быстро выяснить все, что ему нужно, и принять решение. Таким людям нужно предоставить две-три четкие альтернативы, не перегружая их информацией. Это тот тип людей, которые уверены, что могут понять, что им нужно, глядя на описание размером с один лист А4. Если им не будет понятно, они делегируют проблему другим, но решение примут сами на основе информации, донесенной тем, кто разобрался в вопросе. И поскольку главное для них — выгода, они должны увидеть ее для себя, для компании, для других, для продавца, наконец. Они никогда не рискнут взять «бесплатный сыр», считая, что всем в мире движет стремление к выгоде. Им важно четко понимать, в чем для вас польза от их рекомендаций.