Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Шрифт:
То же верно и в отношении вас. Заявите о своей ценности. Вы получите более качественных клиентов, более прибыльных покупателей, меньше возражений по цене и больше продаж.
Не бойтесь создавать РЕАЛЬНУЮ ценность и не стесняйтесь того, что ее хорошо оплачивают.
61. Вы конкурируете с идиотами, и они выигрывают
Ваша проблема в том, что:
• вы порядочны;
• вы умны;
• у вас есть стандарты;
• у вас есть этические правила;
• вы добросовестны;
• вы умеете уделять внимание деталям;
• у вас есть внутреннее желание выполнять работу по максимуму.
Почему любое из этих качеств становится проблемой?
Потому что вы конкурируете с идиотами, которые:
• устанавливают более высокую цену (иногда в несколько раз выше);
• предлагают меньше (ЧАЩЕ ВСЕГО намного меньше);
• «стреляют» быстрее;
• «стреляют» чаще;
• попусту хвастаются;
• слишком много обещают и очень громко кричат о своих предложениях;
• не выполняют обещанного, но блестяще уворачиваются и обманывают;
• получают ничего не значащие награды, коллекционируют голословные похвалы и продолжают обманывать всех, что они лучше вас.
Истина в том, что они нисколько не лучше вас. Ни на грамм.
Но реальность – это наше восприятие. Повторюсь:
• Вы сражаетесь не на той войне.
• Вы стараетесь выиграть не в той игре.
• Вы то, что о вас написано в Google.
• Ваши клиенты видят то, что говорят им ваши рекомендации в LinkedIn.
Фактически вы воюете на двух фронтах.
1. Управляете восприятием вас и вашей компании.
2. Управляете реальностью, в которой живете.
Фальсификаторы лучше справляются с имитацией. Так что вам нужно стать лучше на деле.
Если восприятие и есть реальность, то чем раньше вы начнете менять свой образ, тем скорее ваши потенциальные и текущие клиенты оценят вас подлинных.
Будьте настоящими!
Джин Маркс
Будучи дипломированным государственным бухгалтером-ревизором, я очень многое узнал о сокращении расходов за последние 15 лет. Иногда источник сокращения бывает довольно неожиданным. Например, системы управления взаимодействием с клиентами, или CRM-системы (англ. customer relationship management systems). Эта технология на самом деле помогает снизить издержки.
Как? Вот что я узнал.
Автоматизация управления производственным процессом сэкономит вам время
Мой кровельщик, давний и преданный поклонник CRM-систем, рассказал мне, как их применение в его бизнесе экономит время. Когда поступает новый заказ, ему необходимо произвести до 20 операций, включая заказ стройматериалов, отправление благодарственного письма и составление графика работы грузовиков. Он попросил меня помочь автоматизировать рабочий процесс при помощи CRM-системы так, чтобы при нажатии одной кнопки выполнялись все эти задачи, а также появлялись сообщения с напоминаниями и предупреждениями, чтобы не осталось вопросов, о которых случайно забыли.
И это сработало! Так что если выполнение повторяющихся операций занимает у вас много времени, автоматизация этих задач в вашей CRM-системе может значительно сократить ваши рабочие часы и при этом повысить производительность.
Предупрежден – значит вооружен
Вам когда-нибудь приходилось иметь дело с клиентом, который считает себя центром вселенной? С заказчиком, на которого ваши сотрудники тратят массу времени, а он в итоге так и не оплачивает счет? В чём секрет общения с ним? В том, чтобы сообщить всем заранее, что это за человек, и давить его причуды в зародыше.
Я знаю нескольких изобретательных предпринимателей, которые используют свои CRM-системы в «борьбе» с такими клиентами. Они автоматически настраивают сообщения с предупреждениями так, чтобы в случае звонка подобного клиента все сотрудники сразу знали, что делать. Таких заказчиков можно определить на самом раннем этапе и, как сказал бы Тони Сопрано [54] , «разобраться с ними». Помните: это просто бизнес, ничего личного.
Чем больше «говорит» ваш сайт, тем больше «слушает» ваша база данных
Джон, мой знакомый, привлекает новых клиентов в свой страховой бизнес тем, что проводит семинары. В основном к нему на мероприятия приходят пенсионеры, желающие бесплатно пообедать. Раньше, чтобы зарегистрироваться в качестве участника, люди звонили в офис, а секретарь заполняла необходимые анкетные формы, высылала подтверждение и затем напоминание о мероприятии. Попробуйте проделывать это для сотни людей ежемесячно. Попробуйте накормить жареным цыпленком всю эту толпу. Не так-то просто.
Однако сегодня всё больше людей пользуются интернетом. Поэтому Джон настроил свою CRM-систему так, чтобы импортировать эти данные со своего сайта. Теперь желающие посетить один из его семинаров заходят на его сайт и заполняют специальную форму. Эти данные автоматически попадают в его CRM-систему. Поскольку процесс автоматизирован, система сама создает запись, а затем отправляет электронное сообщение с подтверждением регистрации и еще одно с напоминанием об участии. Точно так же специалисты по продажам получают результаты опросов и дальнейшие инструкции.
Этот шаг помог сократить время на административную работу, а клиенты получали ответ гораздо быстрее. Теперь организация семинаров обходится Джону дешевле. Время цикла продажи сократилось, и сейчас его специалисты могут охватить больше клиентов за тот же срок. Вот только цыпленок по-прежнему иногда очень сухой.
Имидж идиота может стоить вам денег
Моя жена родом из Англии, и она часто отправляется туда навестить свою семью. Она всегда летала одним и тем же рейсом из нашего местного аэропорта – 20 лет! Сотрудники авиакомпании уже начали ее узнавать? Нет. Предлагали бесплатные напитки? Нет. Тепло ее приветствовали? Нет. Сейчас она ищет другие авиалинии, где к ней будут относиться лучше. Авиакомпания потеряла свою давнюю клиентку.
С хорошей CRM-системой вы и ваша компания можете избежать такого поворота событий. Если все сотрудники своевременно обновляют информацию в базах данных, когда бы ни позвонил клиент, кто бы ни ответил на его звонок, он может вести себя как лучший друг: «Добрый день, мистер Кляйн. Как там дела у… «Доджерс» [55] ? А ваш сын… Макс… уже вышел из тюрьмы? Да? Супер. Я вижу, что Мария разговаривала с вами несколько дней назад по поводу вашего вопроса. Я могу вам чем-то помочь?»
Хорошая CRM-система поможет вам не выглядеть идиотом в глазах клиентов. Она избавит вас от риска потерять одного или пару хороших покупателей.
Понимаете, о чём я? Качественные CRM-системы не только увеличивают продажи. Они также снижают издержки и значительно облегчают жизнь.
Джин Маркс – бывший топ-менеджер KPMG, с 1994 года владелец Marks Group PC, очень успешной компании, занимающейся консультированием по вопросам CRM-систем. Своими докладами, семинарами, практическими занятиями и тренингами для менеджеров Джин помогает владельцам бизнеса, руководителям высшего и среднего звена понять политические, экономические и технологические тенденции, которые повлияют на их компании, чтобы они принимали взвешенные и финансово выгодные решения.
Джин – автор пяти книг по управлению малым бизнесом, самая последняя его книга – «На Бога уповаем» [56] . Его онлайн-колонки в Forbes, Huffington Post, BusinessWeek, New York Times и Philadelphia Magazine каждую неделю читают тысячи владельцев бизнеса. Связаться с Джином можно через его сайт: www.MarksGroup.net.
54
Энтони Сопрано в исполнении Джеймса Гандольфини – персонаж сериала «Клан Сопрано». Американский драматический телесериал, транслируемый каналом HBO, рассказывает о вымышленном семействе итало-американской мафии на севере Нью-Джерси. Прим. перев.
55
Los Angeles Dodgers – профессиональный бейсбольный клуб. Прим. перев.
56
Mark G. In God We Trust, Everyone Else Pays Cash: Simple Lessons from Smart Business People. CreateSpace Independent Publishing Platform, 2010.
62. Диверсифицируйте и сохраняйте специализацию
В качестве проактивной бизнес-стратегии и разумной формы маркетинговой страховки эта идея очень действенна и дает интересные возможности для вас и вашего бизнеса.
Никогда не складывайте все яйца в одну
Итак, вы все-таки можете поддаться соблазну продавать всё и всем. Разработайте два параллельных предложения, направления или бренда, которые основаны на вашем уникальном опыте, но ориентированы на разные целевые аудитории, отрасли или отвечают разным потребностям. (Я НЕ имею в виду консультантов по менеджменту, продающих недвижимость на стороне!)
Боитесь, что созданная вами ниша окажется слишком узкой? Знаете, в Нью-Йорке есть одно заведение, где продаются исключительно рисовые пудинги. Оно называется «Рис для богатых». Вот это специализация.
Как они диверсифицируют свой бизнес? Зарабатывают деньги, когда вы едите в их розничном магазине или через их сайт заказываете рисовый пудинг. Они заработают МНОГО денег на франчайзинге своей идеи.
Эту же мысль, но другими словами выразили Эл Райс и Джек Траут (в своей книге «Маркетинговые войны» [57] ): «Принцип 3: начинайте атаку на как можно более узком фронте».
57
Издана на русском языке: Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2009.
Действуйте узко – копайте глубоко!
Что вы делаете в настоящий момент?
Для кого вы это делаете?
Как вы это делаете?
Где вы это делаете?
Что еще вы могли бы делать?
Для кого еще?
Как еще вы могли бы это делать?
Где еще?
Какая сумасшедшая идея у вас есть для специализации вашего действующего бизнеса?
Какая сумасшедшая идея у вас есть для диверсификации вашего действующего бизнеса?
Какая из этих идей может быть достаточно сумасшедшей, чтобы сработать?
Альтернативная стратегия: разработайте параллельные предложение/направление/бренд, которые основаны на вашем уникальном опыте, но ориентированы на другие:
• отрасли
• потребности
• целевые аудитории
• ниши
• ценовые категории
Стефани Чандлер
У вас как владельца бизнеса, предпринимателя или независимого профессионала есть уникальная возможность завоевать авторитет в своей профессиональной области. Это повышает ваши шансы выделиться среди конкурентов.
В идеале у вас должна быть многоцелевая маркетинговая стратегия, включающая распространение качественного и увлекательного контента онлайн.
Вот несколько способов создания аудитории, продвижения бренда и завоевания лидерства в выбранной нише.
1. Создайте авторитетный сайт. Он должен поражать посетителей, позиционировать вас как эксперта в своей области и быть настолько профессиональным, насколько возможно. Если какой-то из этих элементов отсутствует, пора переделать сайт.
2. Ведите блог, достойный внимания аудитории. Если бы у вас была только одна возможность продвигать свой бизнес онлайн, вам стоило бы вести потрясающий блог. Это краеугольный камень всего, что вы предпринимаете, чтобы утвердить свой авторитет эксперта в вашей профессиональной области. С помощью блога вы можете общаться с читателями и генерировать больше интернет-трафика. Публикуйте новые записи несколько раз в неделю и распространяйте каждое новое сообщение в социальных сетях.
3. Станьте спикером. Когда вы выступаете в качестве эксперта перед аудиторией, на вас обращают внимание. Удивите слушателей, и они захотят купить ваши продукты.
4. Напишите книгу. Когда вы становитесь автором, правила игры меняются. Книга – самая впечатляющая визитная карточка, которую вы можете предъявить. Она откроет вам многие двери. Гарантирую.
5. Выделяйтесь. Если вы хотите отличаться от конкурентов, будьте собой, а не чьим-то клоном. Следование шаблонам и проверенным формулам большой выгоды не принесет. Если вы действительно хотите выделяться на общем фоне, будьте собой и отстаивайте то, во что верите.
6. Используйте разные средства. Видеоролики очень популярны в Google, а YouTube.com – сайт, на котором осуществляется больше всего поисковых запросов в мире. Видео с практическими инструкциями могут стать отличным способом привлечения новых клиентов.
7. Создавайте информационные продукты. Мы живем в обществе потребления информации. Создавайте отчеты, технические описания, учебные пособия, справочные материалы и электронные книги – и свободно распространяйте их. Именно так: раздавайте бесплатно. Выгода во много раз превзойдет ваши затраты.
8. Сделайте что-то неожиданное. В интернете полно описаний того, что уже сделано в вашей отрасли. Постарайтесь мыслить нестандартно. Вы можете организовать виртуальную конференцию? Провести забавный конкурс с яркими призами? Еженедельно бесплатно выпускать интересные материалы о вашем продукте в форме ответов на вопросы?
9. Выделите время на обдумывание новых идей. Развивать бизнес можно только на новых идеях. Но если вы так заняты текущей работой, что у вас не остается ни минуты, чтобы выдохнуть и просто подумать, вы убиваете свои лучшие идеи. Выделите время в течение недели на мозговой штурм. Можно выйти прогуляться, выпить чашку кофе в местном кафе или запереться в комнате для переговоров. Подойдет любой способ, эффективный для вас, если вы сделаете его своим приоритетом.
10. Начните что-то вести. Вы можете проявлять себя в группах в ваших деловых сетях хоть целый день, но когда вы сами организуете сообщество, всё меняется. Начните вести онлайновое сообщество в LinkedIn или Facebook или соберите местную группу в своем дворе.
11. «Зажгите» в своей нише. Вы можете быть далеко не единственным игроком в ней, но лучшим в том, что делаете по-своему. Вам это не удастся, если вы не отслеживаете последние тренды в вашей отрасли, не экспериментируете и не пробуете новое. Научитесь тому, чему можете, а потом начните обучать других всему, что вы знаете. Абсолютно всему. Делитесь своими лучшими разработками. Я не шучу. Пусть некоторые воспользуются этим и постараются всё сделать по-своему. Многие другие вернутся к вам, чтобы получить еще и купить всё, что вы продаете. Дайте им возможность получить информацию, и вы создадите невероятно лояльную целевую аудиторию.
Стефани Чандлер – автор нескольких книг, включая «Завоюй свою нишу» [58] . СЕО AuthorityPublishing.com. Компания специализируется на книгопечатании под заказ и маркетинговых услугах в социальных сетях. Также возглавляет BusinessInfoGuide.com, раздел ресурсов для предпринимателей. Часто выступает на различных деловых мероприятиях и в радиопередачах. Статьи о ней выходили в таких изданиях, как Entrepreneur, BusinessWeek и Wired. Ведет блог для Forbes.
58
Chandler S. Own Your Niche: Hype-Free Internet Marketing Tactics to Establish Authority in Your Field and Promote Your Service-Based Business. Authority Publishing, 2012.
63. Сосредоточьтесь на стратегии, а не на тактике
Мой опыт коуча по маркетингу в малом бизнесе подсказывает, что стратегические владельцы обычно отличаются высокой сосредоточенностью.
А слишком ориентированные на тактику склонны «распылять» свои усилия.
Если вы хотите добиться устойчивого и длительного успеха в бизнесе, нужно применять несколько сфокусированных стратегий вместе с разнообразными тесно взаимосвязанными маркетинговыми и операционными тактиками, а также тактиками продаж.
Далее представлены семь основных пунктов, которые вам помогут.
1. Тактика – самое простое, поэтому есть соблазн подменить реализацией тактики реальное продвижение бизнеса. Как вы сами контролируете процесс, не потерялись ли в «тактических сорняках»?
2. Стратегия – ответ на вопрос «ПОЧЕМУ», а тактика – «КАК». Если даже на короткое время вы забудете о вашем «ПОЧЕМУ», вы попадете в ловушку: будете успешно создавать и продавать не те продукты. Как вы контролируете свой успех «вне стратегии»?