Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Шрифт:
Этот случай произошел больше десяти лет назад. Я познакомился с Гэри, специалистом по продажам Digital Color Graphics в Филадельфии, где я живу. У нас состоялся замечательный разговор, мы обменялись визитками. Он спросил, не возражаю ли я, если он пришлет мне кое-что по почте. Я согласился, а после встречи и думать об этом забыл.
На следующий день я получил восьмистраничный, глянцевый, качественно выполненный и красивый информационный бюллетень от Digital Color Graphics. Сначала я подвинул ведро поближе, решив, что это очередная глянцевая брошюра, рассказывающая, какая это замечательная компания.
Как я ошибался!
Во-первых, на обложке сбоку была очень удобно
Не поймите меня превратно: я ХОТЕЛ выбросить эту брошюру.
Честное слово, хотел. В моем офисе уже и так, куда ни глянь, лежали стопки журналов, книг, статей и папок. Я постоянно боролся с ними и еще одну брошюру сохранять явно не хотел.
Но мне пришлось ее оставить. Она была слишком хороша, чтобы ее выбросить.
• Она была источником информации. Я хотел сохранить ее для справки, чтобы позже более внимательно изучить некоторые из рекомендованных в ней ресурсов.
• Информацией из нее можно было поделиться. Я мог повысить свой авторитет, сообщив о некоторых из приведенных в ней ресурсов моим клиентам, друзьям и коллегам.
• Она была познавательной. Она содержала оригинальные и умные советы, рекомендации, идеи, которых я больше нигде не встречал.
Рекламировались ли в брошюре какие-нибудь печатные услуги? Вообще-то нет.
В конце брошюры, на обложке эти ребята рассказывали о своих услугах и о том, что они будут рады обсудить маркетинговые и рекламные идеи, о которых говорится в брошюре, если читатели захотят узнать, как применить их в бизнесе.
Вопрос: а ВЫ рассылаете своим клиентам материалы, которые слишком хороши, чтобы их отправили в ведро?
Вспомните о рекомендациях, опросных формах, ресурсах, планах действий, образцах, буклетах, статьях, практических руководствах и т. д.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
Вы можете вспомнить, получали ли вы сами когда-нибудь нечто подобное?
ЧТО это было?
ПОЧЕМУ вы это сохранили?
ГДЕ вы это хранили?
ВЫ показывали это другим?
ПОЧЕМУ?
Какой была их РЕАКЦИЯ?
Вы хотели УКРАСТЬ ЭТУ ИДЕЮ и адаптировать ее под ваш бизнес?
ВЫ ЭТО СДЕЛАЛИ? (И если нет, самое время этим заняться!)
Чем более ценны ваши маркетинговые материалы, тем лучше вы внушаете собеседникам идею: «Ух ты! Он делится такой полезной информацией со ВСЕМИ. Можно представить, что мы получим, если станем его КЛИЕНТАМИ!»
Но я также рекомендую, чтобы вы продолжали снабжать клиентов массой полезной информации, даже если они больше вам не платят.
Всё верно: создайте себе репутацию человека, который ценен для клиентов ДО заключения сделки, ВО ВРЕМЯ сотрудничества и еще долго ПОСЛЕ того, как клиенты перестали вам платить. Ваша работа в том, чтобы создавать ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПИР 24 часа в сутки семь дней в неделю для ваших потенциальных покупателей, текущих и бывших клиентов!
Вот один из отзывов, который я часто привожу в пример, чтобы подтвердить свою мысль.
Дэвид Ньюман, должно быть, самый работоспособный парень
Мэри Бруссард, СЕО, The Barter Connection
Что вы делаете для того, чтобы получать отзывы вроде этого?
Предлагайте клиентам ценные идеи до, во время и после продажи, и вы окажетесь на верном пути!
Часть X. ДНК вашего бизнеса
58. Брендинг – это вздор
Брендинг – наше всё, то есть абсолютно всё.
48
Скотт Бедбери – бывший директор по маркетингу компаний Nike и Starbucks. Организовал маркетинговую кампанию Nike под слоганом Just Do It и ребрендинг Starbucks. Прим. перев.
Брендинг очень переоценен.
В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.
Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому приложили все, начиная с великих (Том Питерс [50] и его книга «Преврати себя в бренд!» [51] ) и заканчивая посредственностями (сотни так называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткой вцепились в это слово и не хотят его отпускать).
49
Реджис Маккенна – маркетинговый гуру Кремниевой долины, который помог запустить некоторые из главных технических инноваций компьютерного века. Сотрудничал в том числе с такими корпорациями, как Intel, Apple Computer, Genentech, The Byte Shop. Прим. перев.
50
Том Питерс – американский писатель, автор мировых бестселлеров, бизнес-гуру. Основатель международной консалтинговой компании Tom Peters Company, в числе крупных клиентов которой Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct и Intel. Прим. перев.
51
Издана на русском языке: Питерс Т. Преврати себя в бренд! – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается масса вздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламных агентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника, чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новых клиентов.
Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.
Бренд – это обещание конкретного опыта.
Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, вы будете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидите официантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обед составит примерно 110 долларов.