Библия медпреда. Управление территорией
Шрифт:
У докторов ведь есть такие психологические барьеры, которые препятствуют их прямому обмену опытом продвижения медицинской продукции между собой. Даже если доктор имеет хороший опыт продаж, об этом опыте часто не знают те его коллеги, которые находятся с ним в одной ординаторской. Этот человек элементарно может опасаться лишиться своих благ, если научит своих коллег продавать изделия так же эффективно, как он делает это сам.
Кроме того, очень распространена ситуация, когда доктор- «Ребёнок» отправляет медпреда в палаты и предлагает ему самому провести презентацию. Можно быть уверенным, что за этим таится не конструктивная позиция, а банальное неумение делать то же самое самостоятельно.
Всё сказанное здесь о способах работы с докторами имеет прямое отношение и к характеристике психологической позиции медицинского представителя. Если репу удаётся осуществить все те меры, о которых говорилось в этой главе книги, то никакой врач не сможет разговаривать с медпредом ни с позиции «Родителя», ни с позиции «Ребёнка». Ведь вряд ли психически здоровый человек станет отталкивать от себя то, что ему выгодно, то, что ему легко. Вряд ли нормальный доктор решит не пускать медпреда на порог и таким образом убивать курицу, которая приносит ему золотые яйца.
Глава 3. Наблюдение за работой врача
Многие медицинские представители вообще не понимают или понимают слишком приблизительно, что происходит в процессе сотрудничества с врачом, как он работает и как определить, когда в разговоре с медпредставителем доктор подтасовывает факты для собственного физического или психологического комфорта.
По сути дела, в большинстве случаев медицинский представитель «слеп в отношении врача». Один из методов оценки того, как работает врач, — это анализ базы продаж, что, к сожалению, доступно не каждому медпредставителю: не всегда партнёры (аптеки ил салоны) имеют возможность предоставлять такие сведения. Поэтому для контроля территории и оценки направлений её развития рэпу часто не остается ничего другого, кроме применения такого метода оценки работы врача, как метод личных наблюдений.
Любая информация, полученная медпредом лично, напрямую, а не через кого-то (и не с чьих-то слов), является самым ценным инструментом в работе. Умение оперировать такой информацией — это «золотое дно» медицинского представителя. Порядок получения нужной информации очень прост. Сначала необходимо провести специальный визит с целью наблюдения или в рамках обычного визита понаблюдать за тем, что происходит у врача. После этого нужно заполнить «карту наблюдения за врачом». Не следует этот документ заполнять в присутствии доктора или рядом с кабинетом, но лучше всего занести полученную информацию в карту наблюдения сразу по окончании визита, по «горячим следам».
Зачем нужно это наблюдение?
Каким же именно образом наблюдение за врачом, за тем, что происходит в его работе, помогает медпредставителю? Как улучшает показатели деятельности репа?
Во-первых, на основе данных можно понять соотношение расчётных цифр и того, что происходит реально, как по- настоящему работает врач. Достаточно распространена ситуация, когда в салон с направлениями от доктора люди приходят очень редко, но специалист уверяет при этом, что выдает большое количество направлений. Медпредставителю крайне важно знать причину такой неэффективности (хотя нужно помнить о возможности
Во-вторых, наблюдения помогают понять «структуру заболеваемости» у врача. Определить, с какой патологией чаще встречается доктор, чем болеют приходящие к нему люди. Ясно, что таким способом невозможно получить объективную картину в разгар эпидемии гриппа. Поэтому наблюдение должно вестись постоянно, на протяжении длительного времени. Со временем представление о «структуре заболеваемости», сложившееся в голове у наблюдателя, будет отражать действительную картину дел у конкретного доктора.
В-третьих, наблюдение за врачом важно для понимания покупательной способности его пациентов. Это необходимо хотя потому, что многие врачи занимают в диалоге с медпредстави- телем позицию ребёнка и заявляют: «мои пациенты бедные, поэтому я ваши дорогие изделия им рекомендовать не буду». На самом деле, эти слова никак не характеризуют действительную покупательную способность пациентов. Они лишь свидетельствуют о том, что доктор играет роль ребёнка, только и всего. Он «считает деньги в чужих карманах». А медпреду лучше самому посмотреть, на каких машинах к поликлинике подъезжают пациенты, в каких шубах они заходят, какие дома эту поликлинику окружают (а в них как раз и живет большинство пациентов). Это будет гораздо более достоверная информация о финансовых возможностях пациентов.
В-четвертых, наблюдение в приёмной и в ординаторской помогает понять соотношение расчётного и реального потенциалов доктора. Расчёт потенциала доктора необходимо делать всегда, но нужно также и понять, верны ли сделанные расчёты, верны ли увиденные «горизонты».
Собранная в ходе наблюдения информация позволяет сделать практические выводы и учесть их в дальнейшей работе с доктором.
Результаты наблюдения можно с успехом использовать:
1. для дальнейшей мотивации врача:
2. для создания алгоритма убеждения конкретного доктора. Выше было написано, что лучший способ перевести доктора из позиции ребёнка в позицию взрослого — использовать конкретные данные. Они как раз и появятся у медицинского представителя в результате наблюдения. Если доктор говорит, что его пациенты бедны, реп может возразить, отметив, что в очереди ему встретились очень благополучные персонажи. Или, скажем, представитель может тактично обратить внимание врача на то, что из кабинета регулярно выходят люди, имеющие проблемы с коленным суставом, а он при этом не назначает наколенники:
3. для коррекции расчётного потенциала врача. Наблюдения помогут медицинскому представителю рассчитать, сколько пациентов за единицу времени реально (а не в соответствии с существующей нормой) проходит через кабинет доктора:
4. для понимания того, насколько правдив доктор, с которым работает медицинский представитель. Например, в среднем приём у доктора в поликлинике длится пять часов. По его направлениям продается три изделия в месяц. При этом доктор утверждает, что раздает по десять направлений в день, и поэтому подозревает, что его просто обманывают с бонусами. А многократные наблюдения медпреда не фиксируют ни одного факта выписки доктором направления. Это опровергает утверждение врача, потому что по теории вероятности (если доктор действительно выписывает 10 направлений в день) медицинскому представителю обязательно должен был за это время попасться хотя бы один пациент с рецептом;