Бизнес как экспедиция. Честные истории для героев и волшебниц

Кравцов Александр

Дело тут не только в бенчмаркетинге как технологии коммерческого шпионажа (излишне говорить, что шпионить на рынке не стыдно, стыдно делать это плохо). Поясню на примере технологии, которая у нас называется «отстойник». Но предварительно отвлекусь на минутку рассказать актуальную историю.

Первые футболки и куртки мы делали для себя и дарили их симпатичным людям. Как-то на реке Вуокса, на фестивале водного туризма, дарим парню футболку, а он — в слезы. Говорит, я альпинист, после падения в горах лежал восемь месяцев в больнице. Только вчера вышел, приехал на живых людей посмотреть. А вы мне дарите футболку: «Не важно, как часто ты падаешь. Важно, как часто ты поднимаешься».

Так вот,

теперь о технологии. Когда подготовленная группа находится вместе (быть вместе — часть know-how), не важно — офис это, автомобиль, ресторан или катамаран, она постоянно треплется и ржет. У моряков этот процесс называется «травля». В разговоре постоянно проскальзывают фразы, многие из которых являются полуфабрикатами надписей для оранжевых футболок. Важно схватить фразу «за хвост» и тут же ее sms-кой отправить на специальный номер в место, которое называется «отстойник». Раз в три месяца «брага» из надписей «перегоняется», фразы шлифуются специалистами и, как из самогонного аппарата, появляется конечный продукт.

Та же технология наполнения файлов в отстойнике применяется, когда встречается интересный дизайн, любопытный товар или просто идея. Объект фотографируется или фиксируется другим цифровым способом, и информация складывается в одно место. Раз в период мы смотрим на «улов» и конструируем нечто «новое» из существующих «старых» ингредиентов, причем, чем с более разных рынков ингредиенты, тем лучше.

Отдельно надо сказать о деятельности, которую мы сначала назвали «мультинейминг», а позже зарегистрировали существительное «экспетро» и глагол «экспетрить». Началось все с того, что взяли обычную рогатку российского производства, назвали ее «мальчиш-плохиш», сварганили дизайн, наценили 400 %, и продукт стал бестселлером. В тот же список попали Набор для охотника на медведей и спецназовцев «Отважный» с камуфлированной туалетной бумагой, свистком и пробкой для заднего прохода как радикальным средством от поноса. Виды портянок: «гламурные» с портретом поручика Ржевского, «гвардейские» с Суворовым и «европортянки» со Штирлицем. «Варежка для любимого» (надевается на мужские гениталии в мороз). В общем, продолжать можно долго.

Еще одну технологию, работающую «на общий котел» синтеза, мы охарактеризовали правилом «Либо новый продукт из обычных составляющих, либо старый, известный — из необычных», например белорусские драники из камчатского краба.

В заключение этого блока хочется рассказать, как мы готовили пресс-конференцию перед первой гонкой «Экспедиция-Трофи». Конференция должна была пройти 11 сентября 2004 года. Мы хотели сложить две большие башни из оранжевых коробок с надписями на футболках и провести процесс под девизом «„Экспедиция“ сносит башни журналистам», но тут случился Беслан… Над страной повисла аура смерти и безысходности. Мы физически почувствовали, что должны отреагировать действием. Через несколько дней в центре Москвы на реке появилась баржа. Самая большая, которая могла пройти через шлюзы на границе города. На левом ее борту был стометровый баннер «Экспедиция. Мобилизуем жизненные силы», на правом — «Не надо бояться, что жизнь кончится, надо бояться, что она не начнется».

Сверхмобильность

В сегодняшнем мире с детства известные нам пословицы «Волка ноги кормят» и «Под лежачий камень вода не течет» звучат актуально как никогда. Я иногда думаю, что нашу официальную ценность «мобильность» пришла пора менять на «сверхмобильность».

Зимой 2010 года мы совершили полный круг мирового шпионажа и своими глазами посмотрели

рынок США, Японии и Европы. А в апреле я отправился в Австралию, Тарас Шарыга с Оксаной Никоненко — в Бразилию, а Василь Газизулин — в Индию.

Я летел обратно с пересадкой в аэропорту Дубай в Арабских Эмиратах. Пересадка занимала три часа. Стояло раннее утро, за окном была пустыня, над пустыней всходило красное солнце. Из трех часов приблизительно два с половиной я проговорил по телефону. Причем в промежутке между моими телефонными звонками в Бразилию и Индию ребята тоже перезванивались между собой. Через два с половиной часа перекачивания свежей коммерческой информации внутри этого треугольника было создано около десяти новых продуктов и целый новый формат магазинов «Экспетро».

После этого Тарас и Никоненко были захвачены в плен индейцами, которые отволокли их в джунгли и сделали им там татуировки, к счастью временные. Василь же, вернувшись из Индии в Москву, сказал мне: «Я только сейчас понял, в какой прекрасной стране мы живем, здесь хочется прожить несколько жизней».

По итогам нашей поездки уже сейчас можно сказать, что в течение полугода была регенерирована прибыль в несколько сот тысяч долларов. Саша Давыдов, главный комиссар гонки «Экспедиция-Трофи», говорит: «Каждый считает, что он хочет работать в „Экспедиции“, но не каждый может работать в „Экспедиции“. Кто захочет с нами поконкурировать, пусть помотается с наше по разным континентам одновременно».

А теперь несколько примеров сбора фактических статистик и использования стыков ниш.

О чем рассказали пустые коробки

На рынке в Лужниках большая часть оптовой торговли осуществлялась с грузовиков, приезжавших утром и уезжавших вечером. Оптовики со всей страны, покупая обувь, увозили ее в обувных коробках, сложенных в известные клетчатые сумки. А большие коробки из-под обуви, в которые изначально складируются маленькие коробки, в конце рабочего дня оставались на месте, где стояли грузовики.

В течение нескольких вечеров подряд я вместе с Андреем Казючицем аккуратно переписывал названия компаний и артикулы на этих фактически проданных больших коробках и вычислял пропорции между ними. После этого, приезжая в офисы оптовых обувных компаний — владельцев грузовиков, мы брали только тот товар, который по их статистике оказывался наиболее выгодным. А на все предложения менеджеров по продажам обратить внимание на новые каблуки, шнурки и другие детали моделей из новой коллекции вежливо отвечали: «Мы подумаем».

Пробковые шлемы

Первый розничный магазин «Экспедиция» был открыт в 2002 году на рынке «Экстрим». Продавцом там был Хироси Като, или Александр Като, который в то время был банщиком, а по совместительству в свободные от бани дни трудился в магазине. В выходные я гулял по «Экстриму», чтобы освежить свое понимание того, как работает рынок снаряжения. Все снаряжение в «Экстриме» продавалось на втором этаже, а на третьем — одежда, обувь и головные уборы.

Поздоровавшись с Като, я поднялся на третий этаж, и мое внимание чем-то привлек нестандартный продукт — пробковый шлем. Я использовал свою обычную тактику, пообещав продавцу, что куплю у него несколько штук, если он расскажет мне, как они у него продаются. Потому что фактическая розничная статистика — это самый главный показатель, который можно аппроксимировать уже на любые объемы любых сетей. Я купил несколько шлемов и принес их Като, сказав, чтобы он продавал их на 30 % дороже, чем я их купил. И снова пошел гулять по рынку.