Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
• «водянистый и размытый текст…» и т. д.
Что все это означает? Ответ: отсутствие в тексте конкретной (точной) информации. Причем конкретики с точки зрения читателя. Не забывайте, что он приступил к чтению в поисках ответов на свои вопросы.
Ответ на вопрос в тексте может быть:
• неполным;
• слишком общим;
• банальным;
• очень приблизительным;
• без конкретных примеров;
• без расшифровки;
• без четких указаний;
• без привязки к реальным
В итоге у читателя появляется еще больше вопросов, чем было. И это вызывает определенное раздражение.
Отсутствие конкретной информации производит плохое впечатление, такой стиль изложения отталкивает читателя. Отсутствие конкретной информации препятствует клиенту и читателю даже поразмышлять над решением в вашу пользу. Он уходит изучать тексты ваших конкурентов.
Кто окажется более точным и конкретным, тот и заслужит его внимание и уважение. Так почему бы вам не задуматься и не начать приводить свои тексты в порядок?
Внимательно прочитайте эту главу, и вы поймете, как это сделать.
Первое правило – пишите правду!
Звучит банально, но, учитывая современные реалии, я не мог пройти мимо этого пункта.
В начале хочу вас повеселить одним анекдотом о правде (или неправде):
Муж заходит в душ в то время, когда его жена только закончила купаться. И в этот момент раздается звонок в дверь.
Жена по-быстрому укутывается в полотенце и бежит открывать дверь. На пороге – сосед Боб.
Увидев ее укутанной в полотенце, с мокрыми волосами, Боб говорит: «Я дам вам 1000 долларов, если вы снимете полотенце». Подумав пару секунд, женщина делает это и оказывается перед Бобом голая.
Боб дает ей 1000 долларов и уходит. Женщина надевает полотенце обратно и возвращается к мужу в ванную.
– Кто это был? – поинтересовался муж.
– Наш сосед Боб, – ответила жена.
– Отлично! Он ничего тебе не говорил про 1000 долларов, которые мне должен?
Хочется сразу отметить, что правдой, помимо, разумеется, откровенной лжи, не является:
1) предоставление неполной информации;
2) сокрытие определенных условий;
3) присвоение мнению ранга правила или закона;
4) непроверенные данные;
5) необоснованное «экспертное мнение»;
6) устаревшие сведения;
7) освещение ситуации только с одной стороны.
При желании можно дополнить этот список и другими пунктами, но в любом случае направление моих мыслей очевидно.
Все мы слышали, как в зале суда каждый свидетель, прежде чем давать показания, произносит: «Клянусь говорить правду, только правду и ничего, кроме правды».
Теперь перейдем к сфере письменных коммуникаций и слегка перефразируем известное высказывание: «Клянусь писать правду, только правду и ничего, кроме правды».
Если у человека после изучения информации осталось ощущение ясности и нет больше вопросов – к
И запомните: правда должна быть абсолютной, а не относительной. Как говорят мексиканцы, «лучше честное сентаво, чем фальшивое песо».
20 способов быть правдивым
Вся соль в том, что вы можете говорить правду, а клиент вам не поверит. Не нужно стараться его переубедить. Лучше подумать, правилен ли ваш способ подачи правдивой информации.
Будучи внимательным и сообразительным читателем, я смог вывести двадцать видов обмана в продающих текстах. И остановился, потому что список можно расширять и расширять. Но зачем думать про обман, когда нужно показывать правдивость собственных мыслей и высказываний?
Я не буду претендовать на то, что мое мнение – истина в последней инстанции. Просто поделюсь с вами собственным рабочим списком: «Как снабдить текст правдивой информацией?»
Задача – вызвать доверие читателя. Вот как у вас получится быть правдивым и откровенным с читателем.
1. Не давайте сверхобещаний, всегда обещайте то, что в силах выполнить – вовремя и в полном объеме.
2. Никогда не присваивайте в тексте идеи, теории и мысли других людей – рано или поздно обман раскроется.
3. Откажитесь от языка преувеличений – говорите все как есть, не накручивайте. Помните старую шутку: когда мужчина говорит, сколько у него было женщин, нужно делить на три, а когда рассказывает женщина – наоборот, умножать. Так вот, не поступайте так с читателями.
4. Забудьте про Ctrl+C и Ctrl+V – хватит уже копировать тексты, отдельные фрагменты или даже высказывания. Чем больше вы используете слова других людей, тем быстрее лишаетесь авторской самобытности.
5. Говорите честно, где и кем произведен товар, которым вы торгуете.
6. Описывайте товар и услугу полностью – читатель должен знать про каждую деталь.
7. Делая клиентам специальные предложения, не забудьте сообщить читателям обо всех условиях, при которых оно актуально. И не мелким шрифтом – это дурной тон. А кто говорит дурным тоном, знаете?
8. «У товара есть только преимущества…» Это не совсем хорошо, ибо такого по определению не бывает. Отсутствие недостатков у серьезных людей вызывает подозрение. А серьезные авторы умеют недостатки переводить в преимущества.
9. Не забывайте сообщать о противопоказаниях. Есть группа товаров и услуг, которые нельзя или нецелесообразно использовать в определенных случаях. Не хочется говорить об этом? Тогда начните с указания, в каких случаях лучше всего использовать предлагаемый товар.
10. Говорите правду о сырье. Читателям порой очень важно понимать, из чего сделан предлагаемый товар. Если не скажете – плохо, если обманете – еще хуже.
11. Будьте точны с информацией о сроках действия: если вы что-то обещаете клиентам с привязкой к конкретному сроку, проследите, чтобы он был реальным, а не придуманным или «максимально оптимистическим» (что случается один раз из ста).