Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Точность – вежливость копирайтера
А давайте я вам расскажу один школьный анекдот.
– Вовочка, скажи-ка мне быстро, сколько будет 5 + 8?
– Мария Ивановна, 23!
– Как тебе не стыдно быть таким бестолковым! Это будет 13, а не 23.
– Так вы же просили меня ответить быстро, а не точно…
Разговорная речь – отличный пример того, как часто мы произносим неточные высказывания, формулируем неточные вопросы и даем такие же неточные ответы. Но опыт разговоров привил нам мысль, что
Однако опытные переговорщики любят «строить» своих учеников, действительно цепляясь к каждому слову. Так вырабатывается профессиональная сноровка. Переговорщики должны быть точны, потому что, если другая сторона что-то не так поймет, сделка не состоится.
Простой пример распространенного неточного вопроса:
– Какая у тебя машина?
Вы можете подумать, что же здесь неточного? Ведь перед нами распространенная фраза, и в сознании уже готов ответ. Например, Mitsubishi Pajero.
А теперь посмотрите, как должен был быть сформулирован точный вопрос:
– Какой марки твой автомобиль?
Теперь понимаете, что такое точность? Ведь на исходный вопрос: «Какая у тебя машина?» – мы можем дать с десяток разных ответов, но не тех, что от нас ожидали:
• синяя;
• быстрая;
• праворульная;
• внедорожник;
• «японка».
И все эти ответы верны. Так и получается, когда вступает в силу неточность формулировки.
А теперь проведем небольшой ликбез. Всем знакомо такое блюдо, как цыпленок табака. На самом деле правильно произносить «цыпленок тапака». Просто в Грузии (в тамошней кулинарной традиции и появилось это блюдо) «тапака» – это специальная сковорода, на которой и готовят цыпленка. И табак как таковой тут вовсе ни при чем.
Как-то я на автомойке заметил щит с фразой:
Форма оплаты – любая
Насколько точна такая формулировка? Допустим, я скажу, что хочу рассчитаться щелбанами. Сколько щелбанов мне отвесить и кто подставит голову?
Это шутка. Если по сути, то очевидно, что речь идет о деньгах. Но у меня лично большие сомнения, что на простой автомойке могут принять оплату электронными деньгами или же пополнением счета на мобильном телефоне. О бартере вообще молчу.
Достаточно вместо слова «любая» привести небольшое уточнение с перечислением конкретных видов оплат, и тогда сообщение становится максимально ясным и понятным.
Другой случай – когда название бренда становится именем нарицательным. Пожалуй, многие из нас все копиры называют «ксероксами».
А вот интересный пример из моей практики, где мы с заказчиком (компания «СУХО») долго дискутировали, что использовать – точное понятие или более знакомое
Подгузники для взрослых – это средство, которое в считанные дни после выхода заслужило популярность (и благодарность) у людей по всему миру.
И сегодня в Украине все больше врачей их рекомендуют как единственное оптимальное средство для тех, кто:
• ухаживает за парализованными и пожилыми людьми, неспособными самостоятельно ходить в туалет;
• ухаживают за людьми, прикованными к постели;
• страдают недержанием (легкая и средняя формы).
Слово – «подгузник». Хотя в народе все подгузники именуют «памперсами». Теперь посмотрите, как пишет об этом же товаре другая компания:
Наше динамичное время спровоцировало появление многочисленных аксессуаров по уходу за детьми и облегчающих жизнь для взрослых и для стариков.
К этой категории можно отнести и гигиенические памперсы для взрослых ТМ «______». Этот тип товара ориентирован на комфорт, используется в профилактике разных последствий, которые могут возникнуть у лежачих больных и пожилых людей.
Конкуренты вообще не использовали слово «подгузник». Здесь очень деликатный момент. Если такой текст публикуется в интернете, то часто на точность закрывают глаза, так как в тексте должен быть учтен поисковый запрос целевой аудитории – «памперсы для взрослых».
Все потому, что тексты в интернете мало контролируются специальными инстанциями. А если вы задумаете опубликовать статью в каком-то журнале, вас могут попросить изменить слово «памперс», потому что в официальном классификаторе товаров вряд ли есть такое именование продукции.
Так что, друзья, будьте точны в своих высказываниях. Серьезные компании не должны позволять себе быть неправильно понятыми.
Практикум по правильному подбору слов
Вы знаете, сколько слов в русском языке? Один из наиболее авторитетных словарей – «Словарь современного русского литературного языка» (который принято называть «Большим академическим словарем») – содержит значения 131 257 слов. Весь материал опубликован в 17 томах. Но это старое издание.
Более известный всем Словарь Даля насчитывал за 200 000 слов. И мы с вами понимаем, что в современном языке постоянно появляются новые слова.
Многие авторы умудряются ошибаться, подбирая слова для конкретной ситуации, путаясь в их значении. При беглом просмотре можно такие ляпы не заметить. Но все равно ошибочное употребление слов – явный признак того, что текст написан слабым автором.
В нашем профессиональном сообществе есть расхожая фраза, которая перешла нам от классиков. Периодически во время своих выступлений я ее начинаю произносить и делаю паузу: «Покупают не дрель, а…» Как обычно, из зала несколько людей ее в один голос завершают: «…дырки в стене».