Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Вот несколько сравнений, выделяющих преимущества разных товаров.
1. Настолько мал, что легко помещается в спичечном коробке.
2. Деньги окажутся у получателя быстрее, чем вы успеете допить свой чай.
3. Путевка на Мальдивы по цене путевки в Турцию.
А теперь я вам предлагаю самостоятельно потренироваться с образными сравнениями. Не торопитесь, постарайтесь подобрать наиболее яркие, знакомые и понятные читателю образы к следующим характеристикам.
1. Быстрый – …
2. Сильный – …
3. Прочный – …
4. Легкий – …
5. Тихий – …
6. Надежный – …
7. Мягкий – …
Обратитесь
История была одним из моих любимых предметов в школе. Если мы хотим творить историю, нам нужно понимать, как ее творили до нас. История объединяет, а выдающаяся история еще и воодушевляет.
Потом я заметил, насколько людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий.
История насыщена загадками, тайнами, которые нам (даже с помощью всемогущего искусственного интеллекта) пока не удалось разгадать.
Знание истории, фактов, событий – это подтверждение вашей эрудиции. Я часто наблюдал в разных компаниях, насколько горячими оказывались дискуссии по поводу различных ситуаций в прошлом.
И в свое время я решил включать небольшие исторические сюжеты в тексты, которые готовил для клиентов. Но всегда было одно ключевое условие: все должно быть уместным, показательно дополняя текст.
Один из примеров, которые сразу пришли в голову, – это текст, который был написан для «Центра Развития Памяти» (Киев). Задача понятна: подготовить приглашение на бесплатный семинар по проверке своих способностей в области запоминания информации.
И тут мне захотелось подключить историю…
Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.
Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, вы начинаете впадать в отчаяние.
Вы забыли пароль от своей почты или профиля на каком-то сайте (а это может привести к весьма плачевным последствиям).
Таких ситуаций бесчисленное множество, и сталкиваемся мы с ними каждый день, потому что заведомо задействуем лишь часть своих возможностей.
С другой стороны, истории известны следующие факты.
• Александр Македонский знал в лицо 30 000 солдат своего войска.
• Оноре де Бальзак прочитывал 200-страничный роман за 30 минут.
• Профессиональный текстильщик различает больше 100 оттенков черного цвета.
• Археолог Шлиман изучал новый иностранный язык за 6–8 недель.
Мы подключили историю, чтобы показать: наличие выдающихся способностей – вполне обыденное явление и многие известные люди ими обладали.
Но есть и еще один забавный момент – не всем людям хочется стать феноменальными. Их вполне удовлетворит прокачка возможностей памяти до определенного уровня, позволяющего добиться целей обучения.
А на бесплатном семинаре Богдан Руденко (основатель Центра) предлагает участникам несколько упражнений, наглядно показывающих, что каждый человек из аудитории способен на большее.
Семинары проходили на ура, потому что представителям Центра удавалось удивлять аудиторию.
Детали,
Мы уже обсуждали, насколько в бизнес-текстах необходимо работать с деталями и подробной информацией.
Детали приковывают внимание. Они подключают аналитическую сторону мышления и вовлекают читателя в процесс. Они говорят о вашей серьезности и деловом подходе.
Только важно понимать, что детали должны казаться интересными, а не скучными, должны подкреплять основную мысль и делать ее более сильной.
Мне вспоминается опыт работы с одним специалистом по карточным фокусам, который обратился с просьбой помочь ему в составлении продающего текста для его курса.
Наш герой обучал различным трюкам, к примеру возможности обеспечить себя заведомо выигрышной картой при раздаче.
Оцените фрагмент из того текста.
Давайте обратимся к покеру и посмотрим показатели вероятности выпадения той или иной сильной комбинации:
• две пары – 4,8 %;
• стрит – 0,39 %;
• флеш – 0,2 %;
• фул-хаус – 0,14 %;
• флеш-рояль – 0,0002 %.
Вы представляете, сколько вам нужно сыграть партий, чтобы получить на руки, скажем, «флеш-рояль» – заветную мечту каждого игрока?
А так эта комбинация (как и любая другая) у вас в руках может оказаться с первой же раздачи.
Прямо как у Джеймса Бонда в фильме «Казино “Рояль”»…
Это уместные детали.
По конкретным данным (см. теорию вероятности) оценивается реальность красивой раздачи с первого раза. Идет простое и яркое сопоставление – или надеяться на случай (по принципу один из миллиона), или же взять ситуацию в свои руки.
Перед законом подлости все равны
Это открытие я сделал для себя несколько лет назад. Достаточно внимательно изучить все законы подлости (они еще именуются «законами Мерфи»), выписать самые меткие из них, сохранить их в Evernote и периодически к ним обращаться.
Они интересны потому, что показывают, как несправедлива жизнь, и всё это преподносится в легкой шутливой форме.
Я даже как-то опубликовал в своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» пост «100 законов подлости в копирайтинге», который уже давно пользуется популярностью у читателей, а сами законы продолжают жить с помощью Twitter.
Я изучил законы Мерфи и постарался некоторые из них адаптировать к сфере копирайтинга. Оцените несколько вариантов.
• Если текст удался с первого раза – что-то здесь не так.
• Нет текста, который нельзя было бы улучшить.
• Время на чтение текста обратно пропорционально времени его написания.
• Ошибки в тексте часто обнаруживаются после его публикации.
• Лишь к концу написания текста мы понимаем, с чего его следовало бы начать.
Но давайте подумаем, как сами законы Мерфи можно использовать в области текстов.
Один из моих любимых приемов – взять какое-то правило или закон и адаптировать его под нужную для читателя версию. Затем всё это использовать во вступительной части текста.