Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Поэтому возникает вполне естественная реакция: читатель не спешит сдаваться и впускать вас в свою обитель, где уже сложились определенные устои. Ведь, соглашаясь на что-то, он всегда делает выбор. Поэтому и включается переборчивость – один из главных показателей вредности.
Вредность оправдана, потому что количество различных посланий, которые тем или иным способом передаются читателю, не добавляют оптимизма и не формируют ощущения покоя. И тут появляетесь вы. «Опять что-то от меня хотят», – с раздражением думает он.
Но
Возражений всегда больше, чем мы можем предположить. Потому что причины их возникновения разные. Но есть классическая пятерка возражений, о которой нужно всегда помнить.
1. «Я вам не верю» – а как он может верить, если он о вас ничего не знает и вообще видит вас впервые? Ведь вы пишете для того, чтобы лишить его части денег (хоть и с выгодой). Поэтому всегда нужно держать в рукаве несколько аргументов и выстраивать доказательную базу своего послания. Поверьте, это еще никому не навредило.
2. «Мне это не нужно» – нужно-нужно, еще как нужно. Просто читателю для приличия хочется немного покапризничать. Если бы ему «это» не было нужно, он никогда ничего не читал бы, ничего не покупал и вообще забил бы наглухо все окна и двери в своей квартире. Учитесь показывать выгоду.
3. «У меня нет на это времени» – проявление обыкновенной человеческой лени, когда нам просто не хочется менять свои устои и нарушать собственную карту ценностей. Перемены любому клиенту даются трудом, потом и затяжной обороной, даже если он этого не афиширует. Простое объяснение – он задумывается о последствиях и начинает переживать. Ваша задача – показать, что предлагаемое решение не отнимет у клиента много времени.
4. «У меня нет на это денег» – лично я не знаю ни одного человека, который во время финансовых трудностей говорил бы такую фразу. Это просто якобы красивый способ вежливо выставить вас за дверь. Замените ощущение «дорого» эффектом «выгодно» и на пальцах (вернее, буквах и цифрах) это покажите.
5. «В моем случае это не сработает» – простите, а в чьем случае сработает? Нужно показать, что ваш продукт или услуга доступны для каждого и обладают признаками универсальности. Приводите примеры из жизни таких же сомневавшихся людей. Сомневались, взвешивали и решили рискнуть. А кто не рискует, тот не кушает белужью икру платиновой ложечкой.
Запомните, любое сомнение – не STOP, а проверка, насколько серьезно вы настроены работать с тем или иным клиентом. Если клиент сразу без боя на все соглашается, что-то тут не так…
Что летит в мусорную корзину?
Многие
Мы не можем предугадать поведение каждого читателя, но имеем полное право брать в расчет мнение большинства. В наши дни наиболее дорогой валютой стало время. Поэтому количество печатной и электронной макулатуры увеличивается в геометрически-арифметической прогрессии.
Если мы хотим, чтобы наши тексты не отправляли в мусорную корзину, желательно заранее предугадать, чего не следует делать. Так мы изначально минимизируем риск печальной судьбы своих документов.
Давайте соберем волю и голову в кулак и вместе подумаем, что отталкивает читателя.
1. Плохое оформление, которое сразу взрывает мозг.
2. «Одно и то же» – когда один текст или предложение до боли напоминает нечто ранее прочитанное (а точнее, выброшенное в корзину), полученное от других компаний.
3. Предложение того, что читателю заведомо не нужно (очевидный промах с целевой аудиторией).
4. В тексте настоящий бла-бла-бла фестиваль.
5. Эгоистический рассказ о том, какой классный автор текста и насколько восхитительны его продукты.
6. Мат и ругань (как-то встретил на одном сайте фразу «Мы делаем ох… нные сайты»). Как думаете, серьезному человеку нужно такое?
7. Дешевая полиграфия и документ на бумаге плохого качества – здесь, я думаю, все понятно.
8. Длительное вступление «ни о чем».
9. Глупый юмор.
10. Обман (об этом чуть позже, в следующей главе).
11. В тексте нет информации ни о чем новом.
12. Нет понимания, чему конкретно посвящен текст и как это поможет клиенту.
13. Очень громоздкие документы, особенно когда клиент их не просил.
14. Отсутствие конкретного предложения.
15. Нет сути и основной идеи.
16. Приказной и напыщенный тон.
17. Много непонятных слов. Заумный стиль.
18. Хотя бы одна или, не дай бог, несколько элементарных ошибок.
19. Откровенные запугивания: что якобы произойдет, если не воспользоваться предложением.
20. Перебор с «продающим» стилем, вызывающим эффект наглого впаривания.
21. Нет четкой структуры, хаотичное изложение.
22. Много повторов.
23. Вы уже об этом писали. Неоднократно.
Со всем этим мы будем бороться. Как только вы перевернете последнюю страницу, ваше представление о важности текста кардинально изменится. Вы поймете, что сегодня он играет определяющую роль в продвижении бизнеса.
Конечно, можете усомниться в моей правоте и поставить написанное под сомнение – это ваше право, которое я уважаю. Тогда пожелаю приятного полета авторам, закрывающим глаза на указанные проблемы.