Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Десять характеристик текста, создающих серьезный имидж
Итак, мы постепенно подходим к ключевому моменту. Каким должен быть текст, формирующий серьезный, деловой имидж?
Здесь я подразумеваю имидж, располагающий к продолжению диалога. Благоприятное впечатление, вызывающее желание перейти от чтения к целевому действию (или к другому положительному действию, которое прямо не предусмотрено в тексте).
Человек прочитал, прокрутил в голове и сделал вывод: «Да, пожалуй, с такими ребятами действительно
Встречайте и запоминайте десять характеристик текста, формирующих серьезный деловой имидж:
1) информативность;
2) конкретность;
3) аргументированность;
4) понятность;
5) краткость;
6) интерес;
7) уверенность;
8) вежливость;
9) грамотность;
10) опрятность.
В идеале каждый написанный вами текст должен содержать эти характеристики. Исключение, пожалуй, составляют разновидности так называемого мини-копирайтинга: заголовки, слоганы, названия, УТП, формулировка позиционирования, контекстная реклама и т. д.
Дальше в книге мы более подробно изучим каждый элемент, позволяющий сделать ваши тексты серьезными. Изучать будем с толком, с расстановкой и по отдельности.
Глава 2
Информативность текста
Знаете, в чем причина провала многих текстов различного жанра и тематической направленности? В них не сообщается достаточного количества информации, необходимой для принятия решения.
В лучшем случае читатель задумывается, но окончательный вердикт откладывает на потом. Вечно ему чего-то не хватает для финальной отмашки. А «потом» так и не наступает из-за того, что человек ежедневно сталкивается с колоссальным объемом информации, требующей его внимания. И если вам сразу не удалось зацепить читателя – считайте, вы его потеряли и он о вас вряд ли когда-либо вспомнит.
Возможен и другой вариант: представители вашей аудитории после знакомства с текстом не понимают, что им делать дальше. Прочитали, попытались понять и отложили.
Да, они могли прочитать весь текст от корки до корки. Да, они могли со многим согласиться. А дальше что? Особенно часто подобная ситуация происходит с «холодными» текстами, поступающими к читателю без каких-либо предварительных переговоров, нежданно-негаданно.
Например, вложили листовку под дворник автомобиля. Он достает ее, смотрит на изображение девушки у дорогого спортивного автомобиля и внимательно читает:
Приглашаем вас посетить новый магазин запчастей для автомобилей «Pit-Stop».
Богатый выбор, приятные цены, быстрое обслуживание.
Оригинальные и неоригинальные запчасти.
Ждем вас по адресу: _______
Хорошо, теперь он знает о существовании такого магазина. Но как надолго эта информация останется у него в памяти? Где ответ на вопрос: «Почему мне стоит на днях посетить этот автомагазин»?
В приведенном текстовом сообщении недостаточно информации для принятия решения,
В этой главе мы поговорим о том, как делать тексты максимально информативными. Ведь чем больше нужной информации они содержат, тем внимательнее их читают. Потому что аудитория (наконец-то) видит перед глазами ответы на интересующие вопросы.
С чего начинается текст?..
На удивление (а вернее, на счастье), не с текста.
Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе? С завтрашнего дня избавьтесь от этой привычки.
Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась целая картинка хотя бы концепции текста.
Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, – это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.
Приведем несколько видов текстовых сообщений и сформулируем задачи.
1. Резюме – добиться приглашения на собеседование.
2. Контекстная реклама – стимулировать читателя кликнуть по ссылке.
3. Коммерческое предложение – продать товар/услугу.
4. Письмо-запрос – получить исчерпывающий ответ.
5. Пресс-релиз – привлечь внимание к событию.
Но это только первый шаг.
Главную цель каждого текста нужно всегда держать в голове. Порой, когда я знакомлюсь с некоторыми материалами, у меня возникает вопрос: а проводилась ли с объектом описания какая-то подготовительная работа?
Осознав цель, следует написать небольшой план действий: какие моменты нужно отразить в тексте, чтобы он максимально приблизился к выполнению поставленной задачи.
Рассмотрим резюме. Что сделать, чтобы вас пригласили на собеседование?
1. Показать, что умеете составлять резюме по правилам.
2. Сообщить о желаемых должностях.
3. Убедить в своей компетентности.
4. Рассказать о собственных способностях.
5. Доказать свою результативность.
6. Подкрепить рекомендациями.
7. Произвести приятное впечатление.
Это краткий перечень. Чем выше ставки, тем массивней должен быть список действий.
Кстати, о правилах составления резюме: мало кто знает, что в шапке не нужно писать слово «Резюме», вместо него по определению идет блок «ФИО». Второй элемент – места работы указываются в обратном порядке, то есть последнее идет первым.
Теперь посмотрим на такой жанр текста, как статья.
Вне зависимости от того, где вы ее публикуете (сторонний носитель, свой блог или сайт, СМИ), у статьи есть благородная цель – привлечь внимание к автору или к его компании.