Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
25. Заведите в своей компании фирменный шрифт определенного размера и придайте ему звание стандарта. Тогда со временем в сознании читателей он будет с вами и ассоциироваться.
Правило 60–80 символов и новый клиент
Мы уже давно привыкли к стандарту чтения – прямоугольный альбомный лист в вертикальном положении. Ширина больше длины.
Задача автора – не столько думать, как удобней писать, сколько понимать, как удобней читать.
Хочу рассказать историю, которая
Как-то на мой электронный почтовый ящик пришло письмо от потенциального клиента, в котором он четко поставил задачу, запросил условия сотрудничества и поставил конкретный вопрос, понимаю ли я тонкости e-mail-копирайтинга.
У меня сразу сложилось впечатление, что подобное письмо получили и другие копирайтеры. В нашей среде практика нормальная – заказчик выбирает, какой автор максимально соответствует его личным критериям.
Этот мини-тендер я выиграл потому, что не на уровне слов, а наглядно показал: да. я понимаю тонкости написания e-mail-текстов.
Текст его запроса размещался классически – по ширине строки: от левого края почтового редактора до правого.
Есть негласное «правило 60–80 символов» в e-mail-копирайтинге, согласно которому в одной строке поля текстового редактора электронного письма не должно быть больше 80 символов. Оптимальный вариант – когда текст каждой строки по своей длине находится в диапазоне 60–80 символов. Примечательный момент: на моем широкоформатном мониторе при стандартном шрифте редактора такой объем даже не превышает середины строки.
Почему так?
Все дело в простоте чтения и заботе о читателе. Для получателей письма легче и быстрее прочесть пять строк по 60 символов, чем две строки по 150 символов.
Свой ответ на заявку клиента я как раз и подготовил с соблюдением этого правила, что он, в свою очередь, и отметил. Я был единственным, кто так написал. Ну, а дальше у нас началась более обстоятельная беседа.
Это простое, но важное правило я решил осветить в начале главы, чтобы вы сразу поняли, насколько важно при форматировании текста думать не столько о своих предпочтениях, сколько об удобстве чтения.
И правило 60–80 символов уместно не только для электронных писем. Соблюдайте его даже при печати в стандартном документе Word.
Визуальная монотонность и усыпление текстом
Все знают слово «нудный». И никому не хочется, чтобы его считали нудным. Потому что другие люди остерегаются таких персонажей.
А знаете ли вы, что ваш текст визуально может показаться читателю нудным? Смотрит он в него, вглядывается, кривится и откладывает в сторону. А вы вкладываете душу, блистаете мастерством, подбираете образы, филигранно используете методики убеждения. И все насмарку.
Причина тому – визуальная монотонность любого
Потому что, если писать предложениями, одинаковыми по длине, читатель со временем начнет зевать.
Также он начнет зевать, если перед ним текст, содержащий очень большие абзацы… Максимум, что он сделает, это пробежится взглядом, не вчитываясь. Вывод: невнимательное чтение не приводит к целевому действию.
Аналогичная ситуация происходит, когда перед читателем текст, в котором все абзацы представлены примерно одинаковым количеством строк. Обычно – по четыре-шесть в одном абзаце. Со стороны это придает тексту зрительную монотонность.
Обойти это можно просто – используйте в тексте абзацы разного объема.
Посмотрите, как я делаю в этой книге. Где большие абзацы по шесть-восемь строк, а где и маленькие в одно предложение или полстроки. Я делаю это специально, чтобы придать тексту зрительную динамику, то есть сделать для вас процесс чтения более простым, легким и понятным.
Текст должен дышать. Воздух для него – это пустые строки между абзацами. Поэтому я никогда не был сторонником написания бизнес-текстов с применением красной строки.
Мой выбор – пустая строка, разрыв. И абзацы разного объема. Но у нас демократия, каждый решает сам, как лучше делать.
Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во!
Что вы знаете про выравнивание текста?
Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.
Обычный пользователь текстовых документов ограничивается возможностями текстовых редакторов. И вот тут начинается самое интересное. Давайте возьмем предложения из предыдущего абзаца, выровняем их по ширине и посмотрим, что у нас получится:
Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.
При выравнивании по ширине строки текстовый редактор равномерно распределяет «воздух» между словами по отдельности в каждой строке. В итоге для глаз получается, что пробел между словами всего абзаца имеет разную длину. Особенно это заметно при менее строгих шрифтах, более округлых:
Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.