Бизнес-планирование: конспект лекций
Шрифт:
2) установленную ответственность. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство;
3) детальный бюджет рекламы;
4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации. (Ориентация на товар заставляет обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.);
5) выбранное средство рекламы;
6) предлагаемые решения по:
а)
б) графику работы;
в) месту объявлений в передаче или печатном издании;
г) прочим условиям;
7) срок, в течение которого будет выходить реклама.
Формирование общественного мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:
1) систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;
2) осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг;
3) проведение институциональной рекламы;
4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:
1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;
2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;
3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;
4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;
5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;
6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.
Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.
Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.
Контроллинг
Основные моменты раздела:
1) основные цели маркетинга;
2) основная стратегия развития объекта бизнеса;
3) маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;
4) товарная стратегия;
5) основной подход фирмы к ценообразованию;
6) стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена или др.);
7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой;
8) включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг;
9) характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара;
10) способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;
11) динамика цен конкурентов;
12) соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;
13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;
14) наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса);
15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен;
16) емкость и удельный вес этих сегментов;
17) количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары;
18) наличие и характер политики стимулирования цен;
19) действия фирмы при снижении цен конкурентами;
20) ценовая политика фирмы;
21) схема поступления каждого товара на рынок;
22) структура и размеры каналов сбыта;
23) надежность и рентабельность данных каналов распределения;
24) оптимальность схемы транспортировки товаров;
25) виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья;
26) наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве);
27) привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом);
28) пути ускорения и снижения затрат транспортировки;
29) пути обеспечения сохранности товаров в пути;
30) наличие у фирмы сильной торговой организации;
31) способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников);
32) оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов;
33) количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость;