Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса
Шрифт:
Согласно ежегодному отчету Dell, компания получала ежедневно 14 млн долларов к концу четвертого квартала 1999 финансового года, т. е. 25 % дохода за квартал. Теперь глобальная цель Dell заключается в том, чтобы вести весь бизнес через Сеть. Исследование Direct Marketing Association показало, что наиболее успешными продавцами он-лайн стали те, кто совершал сделки так, как Dell работает с ее корпоративными клиентами. Предполагается, что доход от электронной коммерции в компьютерной промышленности и электронике возрастет до 395,3 млрд долларов к 2003 г., причем главными участниками электронного бизнеса называют Dell и Cisco Systems, две крупнейшие компании, совершающие сделки через Интернет. В исследовании отмечалось, что 80 % всего бизнеса Dell и 60 % ее интернет-сделок – это сделки с другими фирмами.
Двигайтесь продуманно и осмысленно
Первоначальные вылазки Dell в Интернет предназначались для технической поддержки клиента. Уже в середине 1980-х гг. клиенты могли загружать программное обеспечение через Интернет, а не ждать посланный по почте диск. Сайт FTP стал популярным и предоставил Dell возможность снижения себестоимости
В своей книге «Управляемые рынком организации» Джордж С. Дэй использует понятие «зависимый от рынка», чтобы обозначить сосредоточенность компании на клиенте. То есть «зависимые от рынка» организации не только понимают свой рынок, но и делают своих клиентов окончательным арбитром. Дэй задает вопрос: «Почему нет большего количества зависимых от рынка компаний?» Действительно, почему многие компании, желающие лидировать на рынке, ведут себя так, как будто на самом деле не хотят этого?
По мнению Дэя, слишком многие компании:
• не обращают внимания на рынок. Они настолько сосредоточены на продукте, что забывают другую часть уравнения – клиента. Вы можете производить изделия, но они должны быть такими, какие необходимы клиентам;
• наоборот, подчинены рынку. Да, можно быть слишком зависимым от рынка, стремясь удовлетворить все пожелания клиентов. Таким образом, сводится на нет любое усилие. Этим можно объяснить, почему Dell сегментировала свой бизнес: она стремится гарантировать, что усилия компании по «сосредоточению на клиенте» будут распределены равномерно;
• страдают от чрезмерного самомнения. В то время как некоторые фирмы слепо следуют за клиентами, не имея четкого стратегического плана, другие фирмы, наоборот, игнорируют их. Дэй полагает, что менеджеры зависящих от новейших технологий фирм думают, будто клиенты никогда не поймут сути этих ценных новшеств;
• находятся во власти кратковременных интересов. Когда эти интересы занимают центральное место, компания перестает чувствовать изменения рынка. В случае Dell это именно сегодня очень важно, поскольку некоторые аналитики предсказывают падение рынка ПК и считают, что бесполезно быть лидером рынка, который прекращает существовать. Но Dell уже выходит за пределы рынка ПК, перемещаясь в другие сегменты рынка.
Фактически некоторые клиенты могли даже загружать патч, одновременно беседуя по телефону с техником Dell, который мог потом помочь им осуществить установку и модернизацию конфигурации. Далее клиент сообщает технику сведения о том, решена ли благодаря модернизации его проблема. Если нет, техник может предложить альтернативное решение.
В 1995 году Dell создала свой сайт как средство маркетинга и обеспечения информационной поддержки продукта. Но сайт быстро вырос, стал популярен и начал привлекать новых клиентов. Следовательно, Dell стала получать больше информации об их предпочтениях и требованиях. К осени 1995 года Dell установила свое первое интерактивное приложение – генератор цен. Оно позволяет клиенту конфигурировать ПК, выбирая из группы опций нужные, после чего на экране появляется цена компьютера. Посетители могут добавлять или удалять компоненты, чтобы видеть, как это воздействует на итоговую стоимость оборудования. Данное новшество принесло сайту много потенциальных клиентов и, соответственно, потребовало обеспечения возможности заказа через Сеть. Сообщение от клиентов было недвусмысленным: Dell необходимо было создавать интернет-сайт для клиентов, чтобы они могли менять конфигурацию ПК и заказывать их. Именно тогда Майкл Делл во всей полноте осознал значение и необходимость учета требований клиентов.
Обеспечьте себя постоянными, преданными клиентами
Первыми он-лайн-покупателями Dell были обычные потребители, пришедшие на сайт за информацией об изделиях и ценах. Чтобы заставить корпоративных клиентов и организации купить что-либо через Сеть, Dell Computer начала проводить демонстрацию, как покупка компьютерного оборудования через Сеть упростит данную процедуру. Dell позволяет клиентам следить за заказами и получать техническую поддержку, а также создает специальные, защищенные паролем интернет-страницы для каждого корпоративного клиента, чтобы позволить им подобрать соответствующую конфигурацию и назначить цену. Такие страницы, за которыми Dell постоянно следит, конечно же, не заменят торговых представителей. Когда фирма клиента нуждается в торговом представителе, она просто вызывает его к себе. В противном случае они могут управлять своими сделками прямо в режиме он-лайн.
Поскольку Майкл Делл поместил свою фирму в Сеть, он увеличил количество способов, благодаря которым можно постоянно поддерживать связь с клиентами, – от «Платиновых форумов», в которых он лично, его команда управления и техники фирмы поддерживают контакты с самыми крупными клиентами Dell и инспектируют меньшие фирмы-потребители и домашних пользователей систем Dell Computer, до систем, которые связывают страницы Dell.com с внутренней сетью потребителя. Это позволяет клиентам получить быстрый доступ, чтобы сделать заказ, загрузить необходимую информацию и перевести платежные переводы Dell. Dell даже создала специальный форум, предназначенный именно для общения своих клиентов друг с другом по Сети.
Используйте информацию
«Ключ к использованию Интернета для расширения и построения отношений заключается в том, чтобы пересмотреть подход к информации: вы должны ввести клиента внутрь вашего бизнеса, чтобы создать тем самым информационное партнерство. Таким образом, отношения с клиентом станут гораздо более значимым звеном, чем продукция или услуги. Направления вашей деятельности тесно переплетутся, что сделает чрезвычайно трудным для конкурентов разрушение вашего интеллектуального капитала, основанного
Следите за конкуренцией
Пока вы читаете эти строки, конкуренты Dell Computer настойчиво продвигаются в сторону наилучшей схемы интернет-продаж. Интернет-сайт Compaq предоставляет покупателям возможность обращаться через Интернет за разъяснениями касательно техобслуживания, после чего немедленно последует звонок от торгового представителя. Dell идет своим путем. Она просто указывает на факт, что конкурентам приходится выбрать: продавать напрямую или через посредников. Пока они не сделают этого, они не поймут всех преимуществ прямых продаж в режиме он-лайн, начиная с сэкономленных средств и кончая улучшением общего впечатления от фирмы у клиента. Мнения инвесторов разделились. Одна часть считает, что интернет-деятельность Dell может быть легко скопирована любым конкурентом, желающим продавать по более низкой цене, даже если это означает сначала большие потери. Другая часть считает активное вторжение Dell в интернет-бизнес первым шагом на пути создания других форм деятельности, продаж и услуг. Они указывают на Amazon.com, которая теперь занимается аукционами и медициной, даже продажей собачьего корма, хотя выходила на рынок исключительно как книжный магазин. Они видят возможность перехода Dell в область запоминающих устройств и всего остального, что попадает под довольно абстрактную категорию «компьютер». Если бы влияние Dell распространилось на эти сферы интернет-бизнеса, у конкурентов Dell, как считают аналитики, не осталось бы никакого шанса.
В то время как много внимания было уделено прямым продажам Dell и ее интернет-сайту, широкая общественность обращала гораздо меньше внимания на другие новшества Dell, такие как обеспечение технической поддержки (сначала по телефону, теперь – он-лайн), а также сегментацию бизнеса для сосредоточения на специфических потребностях любого рынка, интересующего Dell Computer. Как много раз говорил сам Майкл Делл, Dell Computer обслуживает несколько рынков: от корпоративных клиентов до единичных пользователей, от правительственных агентств (федеральных и государственных) до больших и малых образовательных учреждений, домашних офисов и индивидуальных потребителей. И что наиболее важно, Делл признал, что информация стала решающим активом новой экономики, и вложил капитал в физические активы, чтобы собрать другие, неосязаемые.
Если вы хотите позаимствовать некоторые принципы развития Dell, есть шесть задач, которые вам мог бы предложить осуществить Майкл Делл:
• поймите тот факт, что прямые отношения с каждым из клиентов предоставляют вам ценную информацию, которую вы можете использовать для того, чтобы лучше управлять бизнесом. А продвигаясь в Интернет, вы можете увеличить число клиентов и, опять же, свои знания о рынке;
• развивайте не только Интернет. Удостоверьтесь, что ваша активность в Интернете полностью интегрирована в системы телефонных продаж, поступления заказов и технической поддержки. В идеале граница между интернет-бизнесом и другой корпоративной деятельностью должна быть размытой;
• не допускайте ограничений ассортимента продукции, которую вы можете продавать через Сеть. Как доказал Майкл Делл, если вы даете клиентам возможность покупать по Сети и максимально облегчаете им эту процедуру, то они купят у вас относительно дорогие изделия;
• продавайте не только на вашем сайте. Дайте клиентам информацию о том, каким образом им необходимо использовать ваши изделия. Если вы продаете высокотехнологичные изделия, окажите посетителям вашего сайта сервисную поддержку. Вы сэкономите много времени и одновременно дадите клиентам повод снова стать вашими клиентами;
• проектируйте сайт таким образом, чтобы позволить клиентам привнести элементы вашего сайта в их внутреннюю сеть и объединить ваши процессы с их собственными. Придумайте нечто подобное Premier Pages, изобретенным Dell специально для клиентов. Теперь Dell даже использует финансовые системы клиентов, чтобы облегчить процедуру покупки. Тем самым вы удержите клиентов и расширите вашу компанию непосредственно внутри организаций клиентов;
• не позволяйте Сети заменять личный контакт с клиентами. В частности, если это касается больших корпоративных клиентов, вам необходимо строить прямые отношения со служащими. В конце концов, они и есть ваши настоящие клиенты.
Некоторые аналитики говорят, что Dell, может быть, и лидер рынка продаж ПК, но быть лидером умирающего рынка – невелика заслуга. ПК сегодня стали товаром точно таким же, как телевизоры. Но Майкл Делл полон оптимизма. «Перемены? Нет, мы их не боимся», – говорит он. Делл планирует продвигать свою компанию в другие промышленные отрасли, такие как высококачественные серверы и сфера обслуживания. Делл сказал, что Интернет помогает компьютерным компаниям развиваться в двух направлениях: к дорогостоящим серверам и огромным системам хранения информации, к недорогой сотовой телефонии и портативным устройствам, так же как ПК. Его план заключается в том, чтобы производить изделия для обоих рынков. Его фирма будет также развиваться в направлении веб-хостинга и хранения данных. Майкл Делл отметил, что продажи промышленных серверов вырастут двадцатикратно, но рынок в настоящее время принадлежит Sun Мicrosystems с ее Unix-системами и 1,4 млрд долларов ежегодного бюджета, затраченного на исследования (в пять раз больше, чем у Dell). Руководители Dell говорят, что битва фирм будет происходить на уровне цен. Что касается Sun Microsystems, Том Мередит заметил: «У них не было настоящих конкурентов в течение последних нескольких лет». Аналитики говорят, что Dell примет вызов Sun, используя ту же стратегию, что и в битве с Compaq, IBM и Hewlett-Packard: продавать напрямую, выигрывать за счет низкой стоимости, поддерживать преданность клиента качеством товаров и услуг.